美妝市場放緩，大品牌折扣不再奏效
In China's slowing beauty market, big brand discounts won't cut it
By Casey Hall
December 8, 2023 9:07 AM GMT+8
上海，12月8日（路透社）- 對於朱伊琳（Evelyn Zhu）來說，昂貴的美容購物已經成為過去式。這位中國品牌專業人士表示，她現在只在護膚品上花費，加入了其他數百萬削減化妝品支出的消費者的行列，他們是世界第二大市場的一部分。
來自富裕的東部城市杭州的這位32歲女士說：“近年來，我們都買了很多產品。我的浴室櫃檯擠滿了，很難說我需要更多。”這種節制已經在經濟增長放緩的情況下蔓延，這對於歷年來一直依靠中國520億美元美容市場增長的歐莱雅（L'Oreal）、雅詩蘭黛（Estee Lauder）和路威酩軒（LVMH）等全球公司來說是個壞消息。
像日本資生堂（Shiseido）這樣的地區品牌，多年來一直將中國視為其最大市場，現在也面臨著困境。
然而，儘管經濟困境確實對銷售產生了影響，分析師表示，跨國公司面臨的主要問題是它們對消費者優先事項轉變的適應速度過慢，消費者對購買的產品變得更加挑剔，並且越來越發現當地品牌更適合他們的需求。
“中國消費者仍然熱衷於購買高效產品，”多品牌美容零售商Bonnie and Clyde的首席執行官劉偉明（William Lau）表示，該公司銷售包括香緹卡和111skin在內的國際奢侈品牌。“你所看到的是對以生活方式為驅動的奢侈品牌和高端品牌的降級，”他補充說。
植生生物科技公司敏感護膚品牌Winona是這種修剪的受益者之一。
這家中國品牌的價格大致與歐莱雅產品相當，以對抗紅潮問題而聞名，這是市場研究公司艾瑞咨詢報告指出影響兩成女性的一個問題。華美銀行國際的分析師估計，植生生物的收入將在今年增長近18%，達到59億元人民幣（8.24億美元），Winona品牌負責大部分增長。
相比之下，全球美容巨頭的銷售預計將下降。
深度折扣
據券商Jefferies的分析顯示，LVMH的美容部門上半年中國銷售下降了8%，而以中國為其三分之一業務基礎的雅詩蘭黛公司的銷售在同期下降了12%。
資生堂由於中國需求放緩，已於11月調降全年利潤預測，並且在今年8月因日本釋放處理過的放射性廢水而遭到一些消費者抵制日本產品的抵制活動影響。
歐莱雅、雅詩蘭黛和資生堂未對置詢評論的要求作出回應。
這些結果也是基於2022年的較低基數，根據歐睿國際的數據，中國的彩妝和護膚品市場價值下降了9.5%。
雖然市場研究公司預計今年的增長率約為6%，但預計要恢復到2021年的市場規模（544億美元）要等到2025年。
到目前為止，跨國公司已經通過在年度網購“光棍節”等高峰購物活動期間提供高達40%的深度折扣和贈品來應對市場放緩，但分析師表示數據顯示即使如此也沒有真正幫助。
奢華護膚品牌La Mer很少打折，但在“光棍節”期間贈送了很多贈品，以至於每筆銷售幾乎都會有相同數量的產品被贈送。
獨立數據公司Syntun估計，所有網購平台上的美容和個人護理品的總銷售額（GMV）同比下降了6%。GMV通常被用作電子商務運營商之間的銷售代理。
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"全球最大的品牌在光棍節當天在天貓上的銷售額平均下降了約40%。"，數位奢侈品品牌代理公司Digital Luxury Group駐上海的董事總經理雅克·羅伊森表示。
"現在我們發現，折扣已經達到了極限，無法再通過降價來加速擴大銷售。" 羅伊森補充道。
Next Beauty的聯合創始人格雷戈瓦·格朗尚表示，今年在網上提供的美妝品牌折扣"簡直是瘋狂"。
雖然這些大品牌在線競爭能力比缺乏市場營銷預算的小公司更強，但它們並不免於需求放緩的影響。
據格朗尚表示，他們越早適應中國的新常態，轉向追求單位數增長，而不是通過破壞品牌價值的折扣來追求昔日的增長，將會更好。
"我認為歐萊雅這樣的集團將會做出反應，認為或許不要追求這種狂熱的增長，而是更理性地應對市場。" 他說。
（1美元=7.1608人民幣）
（報導：凱西·霍爾；編輯：米拉爾·法米）