Shein如何超越Zara和H&M，開創快時尚2.0的新模式
How Shein outgrew Zara and H&M and pioneered fast-fashion 2.0
By Katherine Masters
December 13, 2023 4:04 PM GMT+8
紐約，12月13日（路透社）- 隨著Zara的母公司Inditex（ITX.MC）和H&M（HMb.ST）即將公佈最新的銷售業績，投資者關注的一個重大問題是：這兩家快時尚先驅如何應對當前的市場領導者Shein？
Shein擁有巨大的估值，並已準備好進行首次公開募股。該零售商的銷售幾乎完全在線上進行，根據研究公司Coresight的數據，2022年的全球收入約為230億美元。
Shein在2022年佔據了全球快時尚市場近五分之一的份額，超過了Zara和H&M。Shein的低價格——5美元的T恤和10美元的毛衣——也吸引了那些可能本來會在服裝折扣店購物的消費者。
“Shein的真正優勢是承認他們不知道你想穿什麼，”分析師兼《Tech Buzz China》電子報創辦人馬睿（Rui Ma）說。“他們有信心的是他們能夠非常快速地提高產量。”
對於周三公佈業績的Inditex和周五公佈季度銷售的H&M來說，這家中國創立的電商已經成為廉價服裝和配飾市場的一個重大威脅。
12月6日，德意志銀行（Deutsche Bank）分析師亞當·科克蘭（Adam Cochrane）將Inditex和H&M的評級下調為“賣出”，理由包括服裝內部的價格下跌，以及來自Shein和其快速增長的競爭對手，拼多多旗下的Temu的壓力。
H&M拒絕對Shein的市場份額發表評論。Zara沒有立即回應評論的要求。
可以肯定的是，Shein和Zara、H&M有一些共同的特點，它們經常被認為是引領了將T台上的時尚風格以低價帶給消費者的概念，也就是所謂的“快時尚”。
這三家零售商都曾面臨過被指控盜用其他品牌設計的批評，但有些批評者說，Shein的超快速生產週期使它成為一個特別惡劣的侵權者。
7月的一起侵犯知識產權的訴訟指稱，Shein使用人工智慧和專有的演算法從網路上搜尋設計靈感，有時會導致直接的抄襲。
但根據分析師和投資者的說法，Shein的關鍵策略是利用一個以中國為主的供應商網路，這些供應商打破了傳統的製造趨勢，接受小批量的初始訂單，並根據需求進行擴大。
這種極度靈活的供應鏈讓Shein能夠創造出一種與成熟的快時尚玩家如Zara和H&M不同的根本性的商業模式，後者雖然開創了更短的生產時間表，但仍然在很大程度上依賴於預測消費者會購買的風格。
“大部分情況下，Zara或H&M仍然在預測時尚趨勢，提前三到十二個月訂購產品，並承諾相當大的訂單量，”前瑞士信貸（Credit Suisse）分析師西蒙·歐文（Simon Irwin）說，他曾研究過Shein的定價策略。
2022年的一項研究發現，Shein通常在五到七天內收到訂單，然後可以通過空運將產品直接寄給消費者。
運送時間仍然可能需要兩週，這取決於產品和消費者的位置。但是，直接面向消費者的模式讓Shein比實體零售商擁有優勢，後者必須將服裝分配到全球的商店網路中，並保持這些地點的庫存，這是根據特拉華大學（University of Delaware）的時尚和服裝研究教授盧勝（Sheng Lu）的說法。
持有Inditex股份的Bestinver證券部門的高級分析師帕特里西亞·西富恩特斯（Patricia Cifuentes）說，相比H&M甚至Shein，Zara的送貨速度是一個根本的優勢。
“客戶收到衣服的越快，他們退貨的可能性就越小。所以Inditex想要在送你產品方面最快，但是如果你不喜歡，他們也想要盡快將它放回系統中，以最大化它以全價出售的機會。”
根據盧的數據，從2022年11月到2023年11月，Zara和H&M分別將4萬和2.3萬件新品帶入美國市場。該數據分析了每個零售商的“存貨單位”（SKU），用於識別個別產品，包括同一件衣服的不同尺寸。
Shein在同一時期推出了150萬件產品——比Zara多37倍，比H&M多65倍。
雖然這兩家公司仍然與中國的供應商合作，但Inditex和H&M在其他國家都有龐大的製造基地。
2022年，Inditex的98%的產品是在12個國家製造的，包括葡萄牙、摩洛哥、土耳其和西班牙，後者是該公司的總部所在地。H&M的一位發言人說，孟加拉國和中國是該公司服裝的最大生產市場。
Shein拒絕對其供應商網路發表評論，但最近的進口記錄顯示，其幾乎所有批量進口到美國的產品都來自中國。
本文由紐約的凱瑟琳·馬斯特斯（Katherine Masters）和馬德里的科琳娜·龐斯（Corina Pons）報導。由尼克·齊明斯基（Nick Zieminski）編輯。