一磚一瓦重建賽車參與：樂高F1合作開新局
Brick trophies, a life-size pink Cadillac and a team sponsorship: Why Lego is going all in on F1
作者: Sarah Whitten | 時間: Mon, 22 Dec 2025 13:30:01 GMT | 來源: CNBC
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樂高正在一磚一瓦地重建消費者參與賽車運動的方式。
2025年，樂高啟動了與一級方程式賽車的合作，將官方授權的套裝帶到全球零售貨架，並為世界各地的賽事帶來沉浸式體驗。自推出以來近一年，這項合作強化了兩個品牌的粉絲參與度，促進了樂高產品的促銷銷售，並擴大了這家玩具公司和賽車組織的覆蓋人群。
8月，樂高執行長尼爾斯·克里斯蒂安森（Niels Christiansen）將該公司的F1套裝宣傳為推動上半年創紀錄營收和營運利潤的創新之一。這家私營公司報告稱，2025年前六個月的營收同比增長12%，達到346億丹麥克朗（約54億美元）。
「這是一個快速增長的粉絲群體，」樂高首席產品與行銷長朱莉婭·戈丁（Julia Goldin）告訴CNBC。「就粉絲群體而言，它現在是最大的賽車運動。……我們覺得我們可以真正利用這一點，提供一些非常獨特的東西。」
通過F1，樂高不僅僅是在利用現有的粉絲群體，還在擴大它，將服務不足的人群帶入賽車世界，並吸引新客戶。
《玩具書》總編輯詹姆斯·贊恩（James Zahn）表示：「樂高以挑選正確趨勢融入其中而享有盛譽，近年來賽車運動確實處於上昇趨勢。」
他說：「正如我們所見，F1已經成為一種文化巨頭，吸引著非典型賽車粉絲的觀眾。」「它似乎跨越了年齡和興趣。」
在美國轉播2025年F1賽季的ESPN報告了創紀錄的觀眾人數。這家迪士尼旗下的體育網絡在大部分賽事日曆中，其各台和平台平均有130萬觀眾。這比2022年創下的121萬觀眾的先前紀錄高，也比2018年ESPN與F1簽訂轉播協議的第一年僅55.4萬觀眾高。
明年，由於Apple發行的《F1：電影》在6月上映取得成功，美國轉播權將轉至Apple TV。
在擴大產品目錄的過程中——推出精心設計的F1賽車積木套裝，包含與車隊準確匹配的塗裝——樂高為新手建立了進入該品牌的門戶。
戈丁表示：「核心在於了解觀眾的熱情點。當我們選擇進行合作時，我們是否能看到自己做一些獨特的事，提供真正的價值……我們覺得我們有機會提供他們真正喜歡的體驗。」
F1系列包括針對學齡前兒童的樂高得寶（Duplo）產品、面向休閒建造者的傳統套裝，以及面向更高級建造者的樂高機械組（Technic）套裝。
樂高也在賽季期間出席F1賽事，舉辦現場活動，包括功能性的真實大小F1賽車，甚至為銀石英國大獎賽的頒獎台完賽者用積木製作獎杯。
在11月的拉斯維加斯大獎賽上，前三位車手在比賽結束後乘坐一輛真實大小的粉紅色樂高凱迪拉克，被護送至媒體區，這是向2026年將加入賽場的凱迪拉克F1車隊致敬。
隨著2025賽季結束，樂高已經在為明年做準備。
「樂高是我們的夢想合作夥伴之一，」F1學院總經理蘇西·沃夫（Susie Wolff）說道。F1學院是在更廣泛的F1傘下運營的全女性賽車聯盟。
沃夫告訴CNBC：「當他們加入F1時，我立即聯繫了朱莉婭[戈丁]（首席產品與行銷長），並說：『聽著，我們能否探索與F1學院一起做些什麼？』『他們正在做的事情和我們的主要任務之間有很多協同作用。』」
F1學院於2023年舉行了首屆賽季。該部門成立的目的是解決F1系列賽中女性車手不足的問題，並致力於培養年輕女性車手，為她們準備更高層級的比賽。
「我們正試圖打破賽車運動是男性主導環境的先入之見，」沃夫表示，同時指出樂高也透過其積木套裝在促進包容性方面取得了進展。
作為兩個品牌持續合作關係的一部分，樂高將從2026年起成為F1學院車隊的贊助商。駕駛這輛賽車的是20歲的荷蘭車手Esmee Kosterman。
樂高的戈丁表示，雖然F1學院的合作關係是現有賽車合作關係的延伸，「但他們是以獨特的方式進行的，因為他們實際上是合作支持一輛真實大小的賽車和車手。」
「這是非常重要的元素，能夠吸引更多的關注，並強調女性參與賽車運動的可信度和真實性，更重要的是，讓她們的父母看到她們參與這項運動的機會和潛力，」戈丁說。
《玩具書》的贊恩將樂高與一級方程式賽車的合作，特別是與F1學院的合作，描述為「完美的合作夥伴關係」。
「女性賽車迷一直存在，但她們在消費產品方面並未得到充分的重視，」他說。
沃夫和戈丁都指出，F1粉絲群體中增長最快的群體之一是女性。
「我們正精確地把握住這一波粉絲趨勢，同時也為合作夥伴增加價值，」戈丁說。「從我們的數據中可以看到，不僅我們吸引更多F1粉絲關注樂高品牌，反過來也是一樣。越來越多的樂高品牌粉絲現在成為F1的粉絲。」