Z世代絨毛玩具風潮：療癒心靈的懷舊新選擇
Inside the rise of Gen Z’s nostalgia-fueled plush-toy craze as they delay adulthood
作者: Sawdah Bhaimiya | 時間: Tue, 23 Dec 2025 08:37:00 GMT | 來源: CNBC
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聖誕節即將來臨，如果你還在為該送什麼禮物給Z世代的家人而煩惱，今年一個毛絨絨的玩具可能就是答案。
2025年證明了玩具不僅僅是給孩子的，越來越多年輕成人炫耀他們的大量毛絨玩具收藏。專家表示，這象徵著對社群的渴望和重回童年的願望。
這股熱潮是由對Labubu玩偶（中國玩具公司Pop Mart生產的收藏玩具）以及由英國品牌Jellycat設計的軟膠玩具（也稱為「Jellies」）的瘋狂追捧所帶動。
在Z世代於TikTok上發布的影片中，可見色彩鮮豔的填充動物玩偶和大眼睛的玩偶排列在牆上，或從過度擁擠的架子上掉出來。
這個平台——已成為Z世代趨勢的晴雨表——目前擁有數百萬段展示年輕成人沉迷於毛絨玩具的影片。
影片內容從搭建「Labubu牆」、尋找真品Labubu的竅門，到專門用來展示Jellies的五層架子。
「這是我見過成人購買玩具最盛大的一年，」全球消費者洞察公司Circana的英國玩具總監梅麗莎·西蒙茲（Melissa Symonds）在接受CNBC Make It採訪時表示。
「所有年齡層的成人都會購買玩具，但主要是較年輕的Z世代人士，真正推動了我們過去幾年來的強勁增長，」西蒙茲說。
事實上，Circana最近的一份報告發現，今年43%的英國成人為自己或其他成人購買了玩具，而在18至34歲的Z世代購物者中，這一比例上升至76%。
根據Circana提供給CNBC的數據，在玩具類別中，毛絨玩具是成人最喜愛的第四大類，棋盤遊戲和拼圖排名首位，其次是樂高之類的積木套裝，動作人偶則位居第三。
跨過大西洋，在美國也呈現類似情況，根據Circana數據，今年上半年18歲以上美國成年人的授權玩具銷售額增長了18%。
西蒙茲解釋說，企業正在利用所謂的「快樂經濟」，即消費者在面臨經濟或政治壓力時，會在產品和體驗中尋求安慰和懷舊感。
「經濟、戰爭，一切都令人沮喪且嚴肅，而玩具則為生活帶來一絲歡樂，」西蒙茲說。
Pop Mart和Jellycat都從這一趨勢中受益。Pop Mart今年上半年淨利潤暴增近400%，營收同比激增204.4%，達到138.8億元人民幣（19.3億美元）。
Pop Mart先前告訴CNBC Make It，2024年該公司全球營收約4.23億美元來自Labubu玩偶。
與此同時，Jellycat的營收在2024年增長66%，達3.33億英鎊，較2023年的2億英鎊上升。其稅前利潤翻了一倍多，達到1.39億英鎊，而前一年為6700萬英鎊。
「看到各個世代對我們新角色的熱烈迴應非常美妙，」Jellycat首席執行官阿諾·梅塞勒（Arnaud Meysselle）在給CNBC的聲明中表示。
「在最近於北京、首爾和洛杉磯舉辦的體驗活動中，見到許多首次發現Jellycat的成年人實在令人驚嘆——並歡迎更多人加入我們的線上社群，」梅塞勒說。
Jellycat、Labubu和毛絨玩具的粉絲從企業職員到軍人不等，他們在TikTok上表示這些玩具對他們的心理健康有益，因為他們正應對越來越有壓力的成人生活。
Circana的西蒙茲表示，這是「彼得潘效應」的一種症狀，該效應指的是一種心理綜合症，即成人難以長大並承擔責任。
「這裡有種幾乎諷刺的現象：當你是孩子時，你迫不及待地想長大，但當你成為成人後，才意識到童年才是人生最美好的時光，」她說。
「有一點彼得潘效應，他們（Z世代消費者）不想長大，但我認為這只是抓住能帶來快樂的元素。」
作為一代人，Z世代成年人的日子相當艱難，許多人表示他們被排除在承諾給他們的成年生活中。經濟和地緣政治動盪打亂了他們的生活，每天社交媒體上都有戰爭畫面重播，生活成本持續飆升。
他們在成年生活中見證的一些衝突包括2022年俄羅斯入侵烏克蘭，以及以色列-哈馬斯戰爭。
更糟糕的是，通脹上升意味著他們的購買力每天都在下降，像購房或成家這樣的經濟里程碑似乎遙不可及。
許多Z世代反而在「末日消費」來填補空缺。這是指一種現象：人們在旅行、名牌商品甚至昂貴玩具等小奢侈品上大肆花費，因為他們知道可能永遠無法負擔購房或生子等更大的里程碑。
推遲生育也意味著Z世代有更多可支配收入花在小奢侈品上。
「我認為部分原因可能是他們（Z世代）選擇在稍大年紀生孩子，所以他們有更長一段時間有收入進賬，但不必將錢花在學校或午餐盒上，因此他們選擇將錢花在自己身上，為自己帶來快樂，」西蒙茲說。
除了經濟困境外，Z世代還面臨孤獨問題，對一些人來說，購買和收集玩具能讓他們感覺自己是社群的一員。
根據Hinge在三月對2000名英國Z世代成年人進行的調查，約85%的英國Z世代報告曾感到孤獨。研究表明，超過一半的低收入年輕成年人經歷了嚴重的孤獨感。
Jellycat的梅塞勒解釋說，該品牌自2022年開設Instagram和TikTok賬號以來，一直致力於為粉絲打造一個社群，這兩個平台自那以來已累積超過200萬粉絲。
該品牌還投資於主題快閃體驗店，粉絲可以親身前往，從倫敦Selfridges的Jellycat魚薯店，到巴黎Galeries Lafayette的Jellycat糕點店，再到紐約FAO Schwarz的Jellycat餐館。
在11月推出的首爾Jellycat太空體驗活動中，約80%的參與粉絲年齡在20至30多歲——這是迄今為止Jellycat體驗活動中成年人比例最高的一次。
Selfridges的玩具買手喬·埃文斯（Joe Evans）告訴CNBC Make It，Jellycat是其銷量最快的玩具品牌，在過去兩年中，希望「感覺自己是社群的一部分並收集玩具」的Z世代和千禧一代客戶出現了「驚人增長」。
「當你購買Jellycat時，你感覺自己是社群的一部分，你感覺自己參與其中，有很多在線群組在討論，人們互相爭奪最新最好的產品，」他補充道。