絨毛玩具：疫情焦慮的溫柔解方
How UK plush toy Jellycat conquered China
作者: BBC News | 時間: Sat, 03 Jan 2026 23:02:08 GMT | 來源: BBC
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史黛拉·黃在疫情期間失業時，購買了她的第一個Jellycat絨毛玩具。
一位學校朋友是這種英國設計玩具的粉絲，向她詳細介紹了這些玩具。但直到她在中國社交媒體應用程式小紅書上看到一個薑餅屋造型的絨毛玩具，她才真正愛上了這個品牌。
在中國，聖誕節並未被廣泛慶祝，更多是一種商業活動，而非傳統節日。「這個節日對我來說意義不大……但我一直很喜歡薑餅屋的模樣，」她說。當時她請家鄉廣州的朋友為她購買了這款玩具。
那是2021年，正值Jellycat即將在中國及全球大放異彩之際。
「每個人都感到焦慮不安，沒人知道會發生什麼，」史黛拉說，自疫情以來，她養成了撫摸和擠壓絨毛玩具的習慣。她不得不長時間待在北京的家中，北京的封鎖措施在中國乃至全球都是最嚴格的。
現年32歲的史黛拉在旅遊業擔任銷售經理，但依然持續購買Jellycat玩具。她的收藏已達120個，總價值約36,000元人民幣（5,145美元；3,815英鎊）。
「在這個年紀，有很多事無法與他人分享……而且我們面臨的煩惱比以往複雜得多，」她嘆道，「這些絨毛玩具幫助我調節情緒。」
這些最初針對兒童設計的軟萌玩具已成為全球熱門商品，尤其在中國，一群對現實感到失望的年輕人紛紛透過它們尋求慰藉。
史黛拉的薑餅屋絨毛玩具屬於「Amuseable」系列，該系列玩具將衛生紙捲、水煮蛋等靜物設計成帶有微小臉部的造型。全球分析機構Statista的卡西婭·戴維斯表示，這些絨毛玩具是「突破性產品」，「在全球範圍內吸引大量Z世代和千禧一代消費者」。
英國伯明翰大學的伊莎貝爾·加利莫爾表示，這些玩具的流行「可能與渴望獲得陪伴感有關」。
很難確定Jellycat在2018年推出如今家喻戶曉的Amuseable系列時，是否意在開拓年輕成人市場。但戴維斯女士補充道，鑑於全球多地出生率下降，玩具製造商必須尋找新的市場。
Jellycat早在2015年就已進入中國市場。
在中國擁有15年經驗的商務顧問凱瑟琳·里德表示，這家玩具製造商在完成「基礎工作」後，成功捕捉到「疫情期間的氛圍」——當時人們在高度不確定性中尋求慰藉，並以此在中國取得成功。
Jellycat的熱門度還得益於其快閃活動。這些店內活動提供有限版「食品」菜單。許多粉絲會拍攝自己領取商品的過程並上傳至社群媒體。
本土化也是Jellycat體驗的核心策略。粉絲曾在倫敦Selfridges百貨公司的臨時店鋪購買過魚、薯條和豌豆泥等物品的絨毛玩具版。
與此同時，去年北京和上海的特賣店也曾銷售茶壺與茶杯造型的絨毛玩具。
根據其最新公司註冊處賬目，這家英國企業2024年營收增長三分之二，達3.33億英鎊（4.59億美元）。根據北京慕景市場智庫的估算，同期該公司透過主要電商平台向中國消費者銷售了價值約1.17億美元的玩具。
該公司日益增長的人氣反映了中國年輕成人尋求情感慰藉與連結的可收藏玩具市場的整體繁榮。
根據中國社會科學院與中國動畫協會2024年報告，中國可收藏玩具的總銷量今年預計將超過1,100億元人民幣。
中國玩具製造商泡泡瑪特推出的精靈般娃娃Labubu的意外成功，凸顯了中國對可收藏玩具日漸增長的需求，尤其受到年輕人的青睞。
美國埃默里大學文化專家埃里卡·卡內薩卡教授表示，這種「成人兒」趨勢並非中國獨有，因為全球各地的年輕人都在質疑「過時的成年觀念」。
市場研究公司Circana的數據顯示，2024年全球玩具銷售額雖略有下降（降幅低於1%），但可收藏玩具銷售額卻飆升近5%，創下新高。
Amuseable系列產品，尤其是被中國粉絲稱為「老闆」的茄子，也催生了許多迷因圖，眾多網友藉此抒發對成人生活的煩惱。
在小紅書上，「茄子老闆」成為熱門標籤，粉絲們在絨毛玩具上繪製不同表情。在這些迷因圖中，茄子以各種情緒出現，從飲酒到假笑不等。
例如，來自香港的韋妮迪修改了她的茄子Amuseable，在其眼睛周圍畫上黑眼圈並戴上眼鏡。她隨後在Threads上發布照片，配文：「周一上班族的精神狀態」。
「即使該休息時，我還是繼續在家工作，」這位30多歲的行銷專業人士表示，「我只是想表達自己有多疲憊。」
對中國年輕人而言，Jellycat成為了一個意外的、輕鬆的方式來抒發對經濟放緩的不滿——在這裡，努力工作未必能獲得相應回報。儘管存在嚴格審查，網絡仍是這類對話的重要（甚至唯一）空間。
該品牌也經常推出限量版產品並停產某些設計。這種被許多中國人稱為「飢餓行銷」的策略，也幫助Jellycat玩具成為國內社群媒體上的熱門商品。
收藏過程宛如尋寶遊戲，粉絲出國時會在百貨公司與獨立商店搜尋Jellycat。有些人會求助於「代購」，即海外購物代理。而一些珍稀款Jellycat對部分粉絲而言是身分象徵，轉手價格超過1,400美元。
但多數Jellycat價格親民，在房地產危機與地方政府高負債所困擾的經濟低迷時期，成為廉價的提神之選。中國青年失業率在8月創下新高後略有緩解，但官方數據顯示仍高於17%。
「購買奢侈品包包前，你得深思熟慮很久，」34歲的醫藥銷售代表杰西·陳說，「但買Jellycat卻不需要這樣。」
Jellycat也銷售售價僅數百元人民幣（數十美元）的包包。它們實用且能裝很多東西，或許會改變你對奢侈品的看法。
但中國可能已達到Jellycat熱潮的頂峰，粉絲們注意到社交媒體上相關討論減少。
韋女士已轉向像《天線寶寶》這類「盲盒」玩具作為更刺激且便宜的替代方案——顧客須打開包裝後才能知道購買內容。她甚至考慮「退坑」——中文裡意指放棄某種愛好。
「買它們太難了，」史黛拉說，「我們的日常生活本就不易，何苦再為自己增添難度？」