星巴克全面導入AI技術 重塑服務體驗與營運效率
Starbucks bets on robots to brew a turnaround in customers
作者: Natalie Sherman | 時間: Mon, 02 Feb 2026 00:11:06 GMT | 來源: BBC
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美國消費者駛入星巴克得來速時，或許會以為是與親切的店員互動。但部分門市中，聆聽訂單的聲音其實是AI機器人。
店內櫃台後方，咖啡師可倚賴虛擬個人助理查詢配方或安排班表。
在店鋪後方，掃描工具已接手細緻繁瑣的庫存清點工作，減輕零售業最枯燥的任務之一，旨在解決長期困擾公司的缺貨問題。
這項新技術是這家成立55年的咖啡巨頭數億美元投資的一部分，目的是挽回過去幾年銷售低迷後的顧客。
目前已有跡象顯示，這項努力開始奏效。
上週，該公司報告美國同店銷售額兩年來首次增長，美國作為星巴克最大且最重要的市場，貢獻了約70%的營收。
不過公司股價仍下跌5%，反映投資者擔憂這筆支出——包含5億美元（約3.63億英鎊）用於增強人力——影響了利潤。
執行長布萊恩·尼科爾表示，他對持續的銷售增長最終將解決該問題充滿信心。
然而，由於公司承諾未來三年內節省20億美元成本，技術投資對確保銷售改善同時提升獲利至關重要。
「我認為這一切都會實現，」他告訴BBC，「我確實相信我們已制定正確的計畫。」
尼科爾於2024年加入公司，當時業務正承受壓力。
消費者在連續漲價後開始卻步，競爭加劇，品牌更因工會組織的咖啡師薪酬與福利爭議，以及公司在以色列與加薩戰爭中的立場，面臨抵制呼籲。
這位52歲的執行長曾以扭轉快速休閒餐廳品牌奇波雷墨西哥燒烤（Chipotle Mexican Grill）的業績而震驚業界，上任後迅速展開改革。
他宣布停止漲價、簡化菜單，並要求咖啡師在四分鐘內完成訂單。
星巴克同時裁撤數千個企業職缺、關閉表現不佳門市，並出售在中國的大部分持股。
這位育有三子的俄亥俄州邁阿密大學兄弟會成員，談論星巴克的挑戰時常用較模糊的方式，形容公司過度沉溺於試算表與財務平均值，遠離社區咖啡館的初衷。
「我們失去焦點，因為過度關注效率與科技，遺失了對顧客體驗與連結的重視，」他說，「這項事業並非平均事業，而是必須一家店一家店經營的咖啡館生意。」
為提升氛圍，員工被要求親手在杯子上書寫顧客姓名。
公司也啟動每家門市耗資15萬美元的「門市升級計畫」，包括添置舒適扶手椅、重新粉刷與陶瓷杯具，預計四年內完成。
這些調整伴隨更嚴格的政策，例如規範員工制服、禁止未消費者使用廁所。
當高層強調個人化服務的重要性時，卻同時推動AI技術，看似充滿諷刺，但尼科爾並不認為存在矛盾。
「這是讓顧客體驗更順暢的方式，」他表示。
公司正測試可透過分析情緒匹配飲品的AI聊天機器人，並導入預約訂單功能以縮短等候時間。
得來速通道則測試自動處理訂單系統，讓員工專注於提供服務或沖煮咖啡。
在近期投資人會議上，尼科爾向分析師表示業務已具備動能，並公布積極擴張計畫——尤其海外市場，目標未來幾年將門市數量近倍增至近4萬家。
「局勢確實正在好轉，」他說道，隨後便被分析師接連詢問獲利問題。
與去年不同，公司此次未排除漲價可能性。
然而尼科爾表示：「漲價確實是我最後才想動用的手段。萬不得已時，漲幅也會非常溫和。」
他寄望整體通膨趨緩、近年飛漲的咖啡豆價格稍稍回落等趨勢能助公司一臂之力。
近幾個月，美國總統唐納德·川普也將咖啡從課徵關稅的項目中移除，去年關稅曾推高成本。
社交媒體上對品牌的抗議熱度已消退，但工會抗爭仍困擾公司，組織者指控尼科爾阻礙勞資合約談判。
這場爭議也使外界關注尼科爾的遠端工作安排、私人飛機使用與薪資待遇。他2024年獲頒價值9,700萬美元的薪酬包，去年則為3,000萬美元，對比一般員工約1.73萬美元的年收入。
尼科爾稱對此「極度開放」討論，但拒絕提供雙方達成合約的時間表。
「我當然希望達成協議，但必須是可行且可持續的方案，」他說。
這位執行長向分析師強調，星巴克在尋找節省成本的同時，不會放緩對勞動力的投資，因為他深信讓公司脫穎而出的並非咖啡，而是咖啡館本身。
「人們需要這些聚會場所，」他告訴BBC，「無論八歲或八十歲，『第三空間』都很重要。當我們能提供讓每個人都感到安全、歡迎與歸屬感的第三空間，星巴克品牌就是解答。」