Asda陷危機：降價難挽顧客，背後債務危機成轉型絆腳石
Asda has lost its mojo and has a big fight to get it back
作者: Emma Simpson | 時間: Sun, 01 Feb 2026 00:45:34 GMT | 來源: BBC
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雨滴飄過克勞利廣闊的阿斯達（Asda）停車場，但這陰鬱的天氣絲毫未減緩這週中下午陸續前來購物的人潮。家長們趕著走過，肩上背著書包，手裡提著雜貨；人們裝滿一週所需用品時，汽車後廂蓋聲此起彼落。
對在當地長大的卡蘿·史汀普森（Carol Stimpson）來說，阿斯達離她家僅十分鐘步行路程，她幾乎天天會來。『這就是我的街角雜貨店，』她說。
另一位當地居民喬安妮·丹奇（Joanne Dench）也在克勞利購物，她表示會來鎮上的阿斯達是因為商品種類豐富。『他們有各種好東西——衣服、各式各樣的商品……還有許多國際食品，這很棒，因為我喜歡嘗試新東西。』
然而，儘管西薩塞克斯這家阿斯達門庭若市，該連鎖超市卻正以驚人速度被競爭對手侵蝕市場。
英國第三大超市在聖誕節過得一團糟。兩組產業數據顯示，阿斯達銷售額大幅下滑，而所有主要競爭對手均呈現成長。
根據Worldpanel數據，在截至2025年12月28日的12週內，阿斯達銷售額下滑4.2%，而且這還是繼前一年聖誕節表現糟糕後的結果。
貝恩斯坦研究公司（Bernstein Research）的食品零售分析師威廉·伍茲（William Woods）形容阿斯達的處境是「一團糟」。
產業數據顯示，儘管阿斯達啟動轉型並調降價格，顧客仍在流失。阿斯達希望假以時日計畫能見效，但外界質疑的是，這家擁有60年歷史的零售商能否真正扭轉乾坤？
數十年來，阿斯達以英國最便宜的食品零售商聞名，這家略帶粗曠風格的北部企業因「日常低價」深受家庭歡迎。
一代人伴隨著1977年首次播出的「That's Asda Price」電視廣告成長，廣告中消費者拍打後口袋，示意在收銀台省了錢。
1999年，這家企業賣給美國零售巨頭沃爾瑪（Walmart），成為當時英國零售業規模最大的外資併購案。
但約從2010年起，隨著沃爾瑪的全球重點放在美國及其他地區業務，阿斯達難以抵禦 Aldi 和 Lidl 逐漸壯大的威脅。
2021年，公司完成出售。在交易前的四年，阿斯達透過多筆股息支付，向沃爾瑪匯出略超過40億英鎊。
阿斯達最終由來自布萊克本的兩位億萬富豪兄弟與私募股權公司TDR Capital以68億英鎊收購。
穆辛（Mohsin）和祖伯·伊薩（Zuber Issa）靠打造加油站帝國EG Group發家致富。他們被譽為能注入新思維的白手起家企業家。
但這項收購是透過為阿斯達業務新增數十億英鎊債務來融資——這也是英國近期史上規模最大的債務融資併購案之一。
這項交易簽署於疫情期間食品業繁榮尾聲，當時民眾花更多時間待在家，外食消費減少。但市場很快改變。烏克蘭戰爭引發通膨大漲與升息新時代，推高阿斯達借貸成本。
併購後，阿斯達執行長離任，穆辛·伊薩接手經營。
『他的直覺很好，但需要一位經驗豐富的人引導企業度過風浪，』一位前阿斯達高階主管表示。
問題持續惡化，高管理層流動與目標動搖更讓情況雪上加霜。
裁減員工工時後，門市標準下降，顧客抱怨貨架空蕩、補貨緩慢且線上商品缺貨。
來自斯溫頓的琳妮特（Lynette）二十多年前開始在阿斯達購物，但表示超市很快『走下坡』——『在超市裡看得出來，一半收銀台關著，貨架空空如也。』
這位曾是阿斯達忠實顧客的人，近幾年已開始主要在折價超市Aldi和Lidl採購。
與此同時，阿斯達也在背後進行大規模科技改革，脫離沃爾瑪時期使用的系統。
這包括安裝近16,500台新收銀台，並推出新鮮食應用程式與網站——耗資數億英鎊。
至2024年秋季，穆辛·伊薩已卸任職務。TDR也取得公司多數股權，掌握主導權。
根據Worldpanel數據，併購前阿斯達市占率為14.3%，截至2025年12月底已下滑至11.4%。
對照整體食品市場規模，根據Worldpanel銷售分析，以當前價格計算，阿斯達年營收比維持原市占率時少了45億英鎊。
食品零售商固定成本高、利潤微薄。若能擴大銷售量，利潤可快速增長；但若銷售量下滑——總銷售產品減少——則可能陷入『極其難以擺脫的負面循環』，貝恩斯坦的威廉·伍茲指出。
阿斯達目前正推動轉型計畫。
但從產業數據來看，似乎尚未見起色。問題在於，這是否僅需更多時間，抑或它將無法贏回顧客？
公司請來約三十年前曾協助阿斯達從崩潰邊緣復甦的人，希望重振聲威。
2024年11月，71歲的艾倫·萊頓（Allan Leighton）獲任執行主席。他的大計畫？復活他在90年代成功推行的價格戰役「阿斯達回溯定價」（Asda Rollback）。
「回溯定價」是臨時降價措施。本次活動結束後，商品將轉入新的「阿斯達定價」，承諾比回溯前原價更低。
萊頓表示，目標是在2026年底前讓阿斯達價格比其他傳統超市便宜5-10%，並準備在短期內大幅犧牲利潤以達成目標。
該方案推出一年後，阿斯達價格已有所改善。零售研究公司Assosia提供給BBC的數據顯示，根據節慶季度促銷活動，阿斯達超過30項品牌商品價格多數低於特易購（Tesco）、森寶利（Sainsbury's）及莫里森（Morrisons）。
該零售商也常位居《食品雜誌》（The Grocer）密切關注的週價調查榜首（該調查未納入Aldi和Lidl）。
『過去一年間，阿斯達確實有時比所有既定對手便宜5%，』《食品雜誌》總編輯亞當·萊蘭德（Adam Leyland）表示。
問題在於，降價似乎未帶來任何改變。
『對消費者來說，價格並非唯一考量，』萊蘭德說。顧客服務、店內體驗、商品種類，以及對『價值』與品牌吸引力的認知同樣重要。
克勞利的瑪德琳（Madeline）也認同這點。她表示會避免在鎮上阿斯達進行每週採買。
『很多貨架很空，過道上總是堆著補貨的手推車。有時你根本去不了想去的地方——這讓人卻步。』
一位與我交談的關鍵供應商表示，阿斯達需在投資門市與商品可得性上取得更好平衡，並掌握「零售基本功」。
阿斯達已增加門市人力，並堅持表示正在進步。
但一旦失去顧客，就很難贏回，尤其當許多對手在價格匹配與忠誠度計畫助攻下全力運作，市場競爭如此激烈。
威廉·伍茲認為，阿斯達本應堅持為期一年、針對Aldi和Lidl的價格匹配活動（該活動已於2025年1月結束）。他表示，價格匹配是特易購和森寶利改變消費者認知、對抗折價超市的「強大心理機制」。
他認為，這兩家企業各自的忠誠度價格計畫Clubcard和Nectar，也在收銀台創造了「驚喜效果」。
阿斯達指出，重建業務是三至五年的旅程。
『我們處於轉型初期，』發言人表示。『這項工作立足於提供無與倫比的價值主張、確保商品隨時有貨，並在顧客造訪門市或線上購物時提供最佳體驗。
『近期業績已開始反映強勁的銷量增長。』
一位熟悉內情的人表示，去年夏季曾出現復甦跡象，但這恰逢阿斯達與沃爾瑪系統分離的最後階段。這導致聖誕銷售旺季前關鍵期貨架空置，造成「惡夢」，使轉型進度落後六個月。
『這很煩人、令人失望，但我們必須脫離沃爾瑪系統。』
根據Worldpanel銷售數據，阿斯達在12月錄得連續第22個月銷售下滑。
業界許多人質疑它是否有足夠資源奪回所有流失市場。即使能修復基本面，阿斯達高額債務會否阻礙全面復甦？
該公司出售大量門市與配送中心——隨後租回——以協助減債。截至2024年12月底，淨債務為38億英鎊，而年度融資成本（含債務利息）成長38%至6.11億英鎊。
『這是個驚人品牌……但遺憾的是，我認為這家企業已徹底崩壞，』該前高階主管表示。
『無論業主是誰，我認為這家企業或其資產負債表都無法承受所需的投資規模。投資不足可追溯至10至15年前。』
阿斯達發言人表示，其「穩健的資產負債表與基本自由現金流生成能力」意味著它能輕鬆償還當前及未來債務。
與阿斯達一樣，莫里森也在新私募股權業主領導下面臨困境，並出售資產以減少債務。它已失去關鍵市場份額及第四大超市地位，但近期表現趨穩。
根據主要供應商說法，這兩家公司正競相擺脫拖累發展的債務負擔。
『我當然希望他們（阿斯達）能重回昔日地位。但可行性是另一回事……』該供應商表示。
葛德·菲特（Ged Futter）曾在阿斯達擔任採購員十五年，現經營培訓供應商如何與超市談判的業務，他擔心老東家陷入「真正麻煩」。
『我今天和客戶交談時，他們說阿斯達要求投資促銷活動。客戶回應：我要撤出。他們要求太多了。我正在投資其他對象。』
今年阿斯達交易債務價格進一步下跌——顯示投資者對轉型可行性日益不安。
熟悉阿斯達運作的人表示，他們相信該公司擁有吸引人的服務，例如店內藥局、眼鏡店，以及健康的喬治服飾（George）品牌與一般商品業務。
我採訪的許多觀察家認為，該產業某種形式的整併最終似乎無可避免——無論是超市拆分、出售或合併。
艾倫·萊頓將他的任務比擬為攀登聖母峰。要贏回顧客確實絕非易事。
斯溫頓居民琳妮特表示：『我恐怕再也不會回頭光顧阿斯達了，可能偶爾會在那買點東西，但他們已失去我這位忠實顧客。』
阿斯達急需一些 momentum，而2026年對這場轉型而言將是成敗關鍵。