泡泡瑪特與 Labubu：狂熱退燒後的持續投資戰略
What comes after Labubu? Inside Pop Mart’s next grow play
作者: Elaine Yu | 時間: Wed, 25 Mar 2026 08:17:24 GMT | 來源: CNBC
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泡泡瑪特早就預料 Labubu 會是爆款，卻沒料到這隻毛茸茸的小精靈怪物能席捲全球。隨後幾乎接踵而來的疑問是：這個泡沫即將破裂嗎？
這是泡泡瑪特學會適應的壓力。投資者多年來一直在問類似的問題——關於 Labubu，關於撇嘴的莫莉，關於臉頰紅潤的閃亮小星星——泡泡瑪特首席營運長席德表示，他是這家北京總部的玩具製造商的首席營運長。
Labubu 狂熱隨後退燒，泡泡瑪特的股價從八月的峰值回落了約 40%。受 Labubu 驅動，泡泡瑪特 2025 年的營收和淨利分別飆升 185% 與 309%。
但星期三財報發布後，股價跌幅超過 22%，投資者正在權衡該公司能否在最初的熱度過後維持勢頭。
執行長王寧在電話會議中尋求安撫市場，表示：「泡泡瑪特擁有的不只是 Labubu」——並將外界對公司的期望比喻為：「一位剛上場的一級方程式賽道的新秀車手」。
沒有人知道一個角色能受歡迎多久，席德說。但泡泡瑪特很明確一種流行消退的方式：當你停止投資時。
「我們從迪士尼學到了這一點。他們有一個非常簡單的道理：持續投資。」這位 38 歲的執行長本月對 CNBC 表示。「當你持續進行正確的投資，（知識產權）就有機會繼續走下去。」
對泡泡瑪特來說，這意味著走向全球並為其角色建立世界：電影、主題樂園、時尚聯名。動機不是面子工程，而是旨在將其產品（如 Labubu）深植於人們生活中的商業賭注。
「當然，我們也希望 Labubu 能延續 80、90 甚至 100 年，」席德表示，並指出米老鼠已近百年。但他補充：「這條路非常漫長。」
Labubu 的故事——看似一鳴驚人——其實始於多年的沉澱磨練。
泡泡瑪特於 2019 年首次推出 Labubu 作為盲盒系列的一部分，該角色由香港 - 荷蘭藝術家 Kasing Lung 創作（數年前為繪本系列）。對於成為超級暢銷的毛絨產品，團隊花費約兩年開發和原型設計。
這種費盡心血的過程並非例外。席德說，泡泡瑪特每年在全世界尋找藝術家，但大多數人無法通過篩選。在簽下公司的極少數人中，他們需經過長期的孵化過程，包括內部競爭，公司才會決定集中資源。
候選名單故意保持小巧。「我們希望幫助四、五個，也許六個 IP 真正成長為世界級別，」席德說，引用迪士尼的經驗，即少數角色創造大部分價值。
泡泡瑪特成立於 2010 年，初期為年輕消費者銷售潮流產品零售商，2016 年轉向設計玩具，首款重要 IP 是莫莉，一位由香港藝術家 Kenny Wong 創作、眼神圓睜且略顯憂鬱的女孩。
他於 2006 年首繪出她，在籌款會上遇見一位女孩時他曾為肖像畫像。戴眼鏡的她大聲介紹自己是莫莉，看著他「帶著一點點頑固和緊張」——黃在裡面看到了自己。他希望設計一個角色表達：「我們或許在這個世界不完美，但我們獨一無二，」他對 CNBC 表示。
產品進入市場後，過程像上發條般運作。泡泡瑪特密切追蹤銷售和社群媒體數據。新系列星期五推出，週日銷量數據便會顯示是否持久。自有商店和線上渠道使反饋迴路緊密。靈活的供應鏈意味著他們能快速縮放或取消訂單。
「我們實際上不做預測。相反，我們根據數據不斷調整產品，」席德說。
但僅憑數據無法解釋為何某些角色能引起共鳴。
席德不知道 Labubu 之後會是什麼下一個大的——他也認為這不是解剖時代精神的事。
「我們所有的產品——不僅是 Labubu，還有莫莉和其他 IP——大家看到它們時的感覺不一定相同，」他表示。
他將其比作參觀藝術博物館：人們經過畫作直到某一幅讓他們駐足。每個人被感動的原因不同。在該職位上，泡泡瑪特的工作就是持續推出設計、故事和體驗，讓接觸發生。
這般思維也塑造了公司接近人工智慧的態度。席德說，泡泡瑪特在客服編碼等效率方面使用 AI，但對於藝術和人類情緒的理解，仍會信任人類判斷。
泡泡瑪特表示正處於全球擴張和多樣化階段，產品不再只是玩具。席德說，2025 年中國大陸以外市場佔比約為泡泡瑪特營收的 44%，預計美國和歐洲貢獻將增長。
保持相關性的代價很高。滙豐指出，搶購期間的複客幫助去年推動了中國大陸的營收增長。泡泡瑪特隨後增加生產以遏制炒作，轉賣價格隨後下跌。
隨著 Labubu 熱潮退燒，滙豐上月將該公司今年營收增長預測從約 30% 降至低於 24%，並預計 2026-2027 年獲利降幅為 11% 至 13%。銀行表示仍對公司開發和全球化新 IP 的能力保持信心。
其他增長舉措包括與 Uniqlo 和巴黎皮革用品公司 Moynat 的合作。泡泡瑪特還涉足珠寶，部分 Labubu 黃金項鍊售價超過 2,000 美元。本月，它與索尼影業和導演 Paul King 合作將 Labubu 搬上大銀幕。
但主題樂園可能是公司最雄心勃勃的項目。席德稱這是泡泡瑪特的「巨大夢想」。
位於北京的泡泡樂園（Pop Land）仍處於早期階段，正在進行重建和擴建。其目標是「360 度沉浸式體驗」，席德表示：現場表演和更多故事講述，讓人們帶著更多慾望回家。觀看影片、買商品，就會更加著迷。
這種多樣化也是對沖。中國和新加坡監管機構已引入或計劃更嚴格的盲盒銷售規則，反映出人們對其令人成癮和帶有賭博性質吸引力的關注增加。席德表示公司已接受這些規則。
地緣政治迫使公司適應。
隨著中美貿易緊張局勢升級，泡泡瑪特將生產分散到越南和東南亞。但由於關稅率不斷變化，席德表示公司已將重點轉向供應鏈效率而非關稅策略。
泡泡瑪特也被視為中國軟實力的例子：一家在北京的消費品牌在西方的文化牽引力，這是少數中國公司做到的。席德希望超越那種框架。
「我看到許多媒體試圖將我們與政治緊密聯繫，」他說。「好吧，首先，我們無法忽視我們是一家中國公司的事實。」但他補充表示希望成為連接全球藝術家與全球粉絲的品牌。