華爾街對串流媒體的關注轉向獲利：價格上調與廣告策略的轉折點
Wall Street still loves streaming, but are its affections well placed?
作者: Sarah Whitten,Lillian Rizzo | 時間: Mon, 13 Apr 2026 19:22:43 GMT | 來源: CNBC
f t
華爾街投資者與串流媒體之間存在一段熱戀。
這段關係始於十多年前，當時消費者大規模剪線，捨棄有線電視套餐，改用直接面向消費者的串流應用程式。然而，過去投資者曾迷戀訂閱用戶增長，獎勵那些能擴大消費者覆蓋範圍的公司，但現在他們的關注點已轉向獲利能力。
為了滿足這一新期望，串流公司提高了服務價格，打擊密碼共享，並深入廣告支持領域。這也促使派拉蒙天空舞蹈尋求收購華納兄弟探索，利用其豐富的內容庫和一線串流服務 HBO Max 來進行競爭。
雖然串流繼續驅動媒體股票，尤其是在季度財報期間，但尚不清楚何時或是否會開始為小型玩家帶來利潤。
MoffettNathanson 高級研究分析師 Robert Fishman 在 3 月的研究註解中向投資者提出：「串流是好生意嗎？」經過多年的舉棋和辯論，我們確定答案是肯定的，但這僅適用於擁有足夠規模的服務。
對於傳統媒體公司而言，串流尚未完全取代線性電視的利潤和廣告收入。當然，對於 WBD、派拉蒙及其同行而言，這兩個指標都在下滑。
作為回應，串流服務商主要提高了對消費者收費，這引發了對於串流成本上限在哪裡的疑問。在高昂費用和訪問所有內容所需服務數量的絕對數之下，消費者開始感到反彈。
然而，隨著線性電視持續下滑，投資者仍將串流視為亮點，尤其是對於那些已獲利的公司。迪士尼作為傳統媒體公司中在獲利串流業務方面最穩定的一員，但派拉蒙和 WBD 已看到盈利季度，康卡斯特的 Peacock 也縮小了虧損。
「隨著串流媒體的普及，沒人再報導訂閱數字了，因為現在一切都與獲利有關，」Cowen 高級研究分析師 Doug Creutz 告訴 CNBC。「而且這就是這些商業運作的判斷指標。你知道，你能達到 10% 的營運利潤嗎？能達到 15%？20%？25%？能達到 Netflix 的水平嗎？」
Netflix 在 2025 年報告的營運利潤率為 29.5%。另一方面，例如迪士尼，為投資者在 2026 財年導出的直接面向消費者業務營運利潤率為 10%。
「這是所有這些公司面臨的大問號，」Creutz 補充道。「你原本擁有一項非常盈利的線性業務，但它消失了，串流業務永遠能變得那麼有盈利能力嗎？」
該領域的領導者毫無疑問。
Netflix 在串流遊戲中較早入場，以顯著的較便宜在線替代品吸引了不少剪線用戶，以應對昂貴有線套餐。這家串流巨頭自那時起通過與好萊塢製片廠的協議以及涉足原創內容來擴大其庫藏。
作為首批進入該領域的企業之一，這意味著 Netflix 擁有龐大的受眾。1 月，該公司宣佈其全球付費用戶已達到 3.25 億。
「當我們考慮全球規模時，將內容支出和其他固定串流成本攤薄到更大的用戶群體中，會導致更具意義的串流獲利機會，」Fishman 寫道。「在這一領域，沒有任何串流服務商能與 Netflix 相比。」
在華爾街眼中，Netflix 是黃金標準。但觀眾競爭正在增長，現在包括 YouTube、TikTok、其他社交媒體以及現場活動和遊戲，都在爭奪消費者的時間。
即使行業領導者也不免受串流業務挑戰的影響。
2022 年，Netflix 報告了十餘年來首次季度用戶流失，導致其股價受挫。這家媒體巨頭通過一系列業務模式變更來回應，最 notably 是增加了較便宜的廣告支持層級。
Netflix 不再報告季度訂閱數，而迪士尼隨後也照做，因為產業重新聚焦於利潤。(迪士尼也停止拆分其娛樂業務其他部分，包括線性電視的營收和營運收入。)
但分析人士同意，將 Netflix 與傳統媒體玩家相比並非完全公平的蘋果對蘋果。畢竟，迪士尼、康卡斯特、華納兄弟和派拉蒙不僅僅是串流服務商。這些公司仍然擁有線性電視業務以及強勁的劇院發行部門。一些公司還擁有其他甚至更盈利的帝國部分，包括商品化、主題公園、酒店和郵輪航線。
直到最近，Netflix 才從其內容策略轉向，推出自己的商品化銷售和現場活動業務。
「他們沒有傳統媒體的下滑來抵銷，」Wedbush 股票研究高級副總裁 Alicia Reese 說。「他們也不用擔心院線票房。」
結果是，傳統媒體公司往往被與非傳統科技公司在串流領域所建立者進行比較。
去年一年，Netflix 和傳統媒體公司都提高了串流平台的價格，試圖提高收入並證明高昂的內容支出。
雖然消費者對這些漲價的反彈感到不滿，並對因打擊密碼共享而被鎖定之前的借用帳戶感到不滿，但華爾街對此舉讚賞。
「我們認為 Netflix 正在為全球廣告的實質增長籌備，而其最新的漲價可能會在今年對獲利能力提供有意義的推動，」Reese 在星期五發布的研究註解中寫道。
Netflix 預計將在週四報告其季度財報，這是在宣布又另一次訂閱層級的漲價之後，包括其最便宜的廣告計劃。
「雖然 Netflix 一直在跨層級持續漲價，但我們的分析表明，美國每小時串流收入在其同行中屬於最低之一，表明未來仍有價格提升空間，」Citizens 的 Matthew Condon 分析師在上月發布的研究註解中寫道。
大多數串流服務商提供多種計劃，從較便宜的廣告支持選項到無廣告標準服務，然後是高價位和更高品質的版本。
為減輕部分價格負擔，串流服務商還開始以折扣價提供服務套餐，這進一步表明他們可能正在尋找客戶的極限。
廣告支持與無廣告層級之間的價格差異因服務商而異，但通常廣告支持服務每月從 7.99 美元到 12.99 美元不等，高級訂閱每月從 13.99 美元到 26.99 美元不等。這些價格通常基於某個庫藏中可用內容的數量以及串流服務商為生產和許可內容支付了多少費用來設定。
「我認為你會繼續看到與 Netflix 所做類似的漲價，」Creutz 說。「我們將要發現如果價格繼續上漲，服務的黏性有多高。」
Netflix
(額外會員每月為廣告支出 7.99 美元，無廣告支出 9.99 美元)
Disney
Warner Bros. Discovery
Paramount
Comcast
Apple
Amazon
廣告長期以來一直是電視商業模式的一部分。即使在串流出現之前有線電視套餐價格飛漲，廣告也提供了緩衝。
然而，對於串流媒體，推動消費者選擇廣告支持計劃的推動力最近在全生態系統中加強。
Netflix，長期抗拒廣告，於 2022 年 11 月推出了其廣告層級，不久後取消了最便宜的基礎計劃，推動客戶轉向觀看廣告。
前迪士尼 CEO Bob Iger 在以前的投資者電話中表示，他的公司正試圖引導客戶轉向廣告支持計劃。到 2023 年的初期演示，行業年度廣告 pitches 中，串流媒體佔據了核心舞台。
數據證實：Netflix 報告 2025 年廣告收入超過 15 億美元，約佔全年總收入的 3%。預計今年將翻倍。
「我們在取得良好進展，而我們面前的機會是巨大的，」Netflix 聯合 CEO Greg Peters 在公司 1 月的財報電話中表示。
在該報告後的研究註解中，分析師同意，雖然 Netflix 的廣告收入增長起步緩慢，但擁有更多來自該公司的見解有助於理解它是如何融入業務的。
雖然傳統媒體同行相對於串流遊戲較晚入場，但他們往往比 Netflix 更快實施廣告計劃。Disney 的 Hulu、Paramount+ 和 Peacock 從其 inception 就提供這些選項。HBO Max 於 2021 年推出其廣告計劃，而 Disney+ 於 2022 年底加入 Netflix。
這可能有助於加速走向有意義的串流利潤。
總之，雖然廣告格局對於媒體公司一直難以衡量。線性電視廣告收入在近年來急劇下降。像 Google 和 Meta 的 Facebook 這樣的科技公司繼續吞噬廣告的大部分份額。雖然串流媒體一直是媒體公司廣告收入增長的關鍵來源，但它尚未超越傳統電視曾經獲得的規模。