年輕消費者轉向中價位商品：奢侈品牌與消費心態的轉變
$300 bags, $150 earrings, $60 hats: Mid-priced products are a status symbol for young shoppers
作者: Megan Sauer | 時間: Sat, 25 Apr 2026 13:05:01 GMT | 來源: CNBC
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年輕消費者轉向中價位商品：奢侈品牌與消費心態的轉變
Abstract: 年輕消費者正逐漸拋棄極端價格帶，轉向中價位商品。Gen Z 與千禧世代更傾向於可負擔的揮霍，如 Freja、Our Place 等品牌，價格介於預算與奢華之間，符合他們的消費心態。奢侈品定義由「地位」轉為「品味選擇」。社交媒體加速了這種趨勢，讓消費者能迅速從認知到購買。快時尚品牌亦減少最低價位商品，以區分於超廉價市場。中等價位產品反映千禧一代優先事項，但需注意品質不一。
當珍妮·雷推出她的手提包公司 Freja 時，她思考自己作為二十幾歲的紐約上班族願意花多少錢在工作用的手提包上，她表示。
「我認為合理的獎勵不到 300 美元。超過這個數字，我會開始與自己進行辯論，」雷說，她現在 30 歲，於 2019 年推出 Freja，當時她難以找到合適的工作面試手提包。Freja 的手提包採用素皮製作，現售價 258 至 398 美元——比 Baggu 的 62 美元尼龍選項更貴，但低於 2,700 美元的二手 Goyard 手提包——雷表示，這批產品每年售出數萬個，買家主要集中在二十幾歲和三十幾歲。
越來越多 Z 世代和千禧世代的消費者拋棄了預算品牌和奢侈品牌——並且轉向廣泛行業中的中等價位零售商品，包括服裝、珠寶和家居用品，一些營銷和零售專家表示。這些產品並非最昂貴的選擇，但價格足以讓已在職業上有所晉升、擁有一些額外現金的年輕消費者將其視為一種揮霍。
中等價位產品讓受生活成本上漲影響的千禧一世代消費者有更多機會頻繁犒賞自己——與多年存錢為單一奢侈品揮霍相比，耶魯大學管理學院講師、品牌研究專家珍妮·劉表示。劉說：「今天的消費者不想等待，也不想存錢。」
根據麥肯錫和商業時尚一月份發布的一份報告，近三分之一的全球客戶表示願意在時尚領域揮霍。但對於年輕消費者來說，來自奢侈品牌的 5,000 美元耳環可能難以自圓其說，而一對 150 美元、同樣由黃金製成的耳環可能更容易銷售——尤其是品牌宣傳千禧風格特質，如手工工藝、環保材料或人道工廠條件時。
或者，該消費者可能會購買一件來自奢侈品牌的小商品——例如戶外服裝零售商 Arc'teryx 的 60 美元帽子或路易威登的 160 美元口紅——僅僅為了擁有一個來自具有文化意義的零售商的商品。企業也能獲益：奢侈品牌仍能以其最便宜的商品吸引新客戶，同時提高目錄中其他產品的價格。
中等價位產品——有時被稱為「可負擔的奢侈品」或「高級當代商品」——不一定比零售業其他部分發展得快，但其人氣反映了千禧一世代消費者的購物優先事項，零售追蹤研究諮詢公司共同創辦人兼管理合夥人馬妮·夏皮羅表示。夏皮羅說，這些商品越受歡迎，它們就越施壓於其市場的預算和奢侈端，使其轉向中間立場。
根據麥肯錫和商業時尚的報告，一些快時尚品牌（如 H&M 和西班牙的 Bershka）已在英國降低了其最低價位層次的產品數量。其意圖可能是將自己與超低成本選項區分開來，並呈現出中等價位品牌為潮流導向消費者提供的同樣「可負擔的 aspirational」外觀。
「對於這一代人來說，奢侈品的含義發生了很大的變化，」雷說。「過去它是，『我購買奢侈品是因為我想成為別人，該物品賦予我地位。』現在，奢侈是選擇的奢侈品。我投資的是我的品味，而不是我試圖融入的（身份）。」
出售中等價位產品的公司並非新鮮事，但該領域的 popularity 歷史上曾起伏不定。例如在時尚界，像 Coach、Kate Spade 和 Michael Kors 等 2000 年代的品牌曾接觸到百貨公司中非富裕消費者——直到許多消費者在 2008 年金融危機後轉向快時尚，紐約大學斯特恩商學院市場營銷學副教授、研究奢侈品市場的瑟達里表示。
在約十年前，該領域呈現 K 形：奢侈品牌吸引富裕消費者，而快時尚為其他人提供熱門出口，瑟達里說。夏皮羅表示，衰退後的经济使得潛在創業者難以建立中等價位的競爭對手。
今天，您可以從 All-Clad 購買一套 970 美元的不鏽鋼八件調理廚具，而宜家則以 100 美元提供外觀相似的九件版本，或是其他中等價位選項——例如 Our Place 的 490 美元十件鈦製組合，或 HexClad 的 700 美元 12 件套組。夏皮羅說，一個十年前你很難找到這麼多中等價位的選擇。
Our Place 與多個其他現代中等價位品牌一樣，於 2019 年推出後通過在社交媒體上宣傳單一產品——其「Always Pan」——而獲得了人氣。劉說：「這些品牌是利用單一產品作為品牌。無論您是否知道品牌名稱，該產品在社交媒體上都非常顯眼，並在一定程度上作為品牌在公司逐步擴大產品線之前。」
一般而言，社交媒體加速了這一世代的中等價位品牌，賓夕法尼亞大學沃頓商學院營銷學教授阿米庫斯·里德表示。他說：「有更多的渠道可以探索並傳播我們的形象。」在某種程度上，年輕消費者使用社交媒體上看到的品牌來發展他們的自我意識並向他人發出信號——就像一些人圍繞志願在教會或參加當地業餘聯賽運動建立身份一樣，他補充道。
社交媒體購物服務（如 TikTok Shop）也重新調整了消費者的期望，類似於十年前像 DoorDash、Uber 和 Amazon Prime 這樣的按需平台所做的是，劉表示：「您可以從對品牌的認知在幾分鐘內完成購買。」劉表示，消費者願意在社交媒體上與品牌互動，使零售商能夠採用來自奢侈品牌教科書的戰術，包括談論產品是如何製作的、它們是在小鎮製造的、它們是慢工精製的。
值得注意的是，中等價格標籤並不必然意味著高品質，瑟達里說。最近，她的一位 MBA 學生正在炫耀她的一條夾克，她稱之為來自中等價位品牌的熱門產品。
「我對這件夾克非常好奇，便上線查看。它是聚酯纖維，」瑟達里說。「我無法為一件聚酯夾克支付 400 美元。」