安踏崛起：從中國小鞋廠到挑戰Nike、Adidas的全球戰略
The Chinese sports brand taking on Nike and Adidas
作者: Osmond Chia | 時間: Sun, 26 Apr 2026 22:24:41 GMT | 來源: BBC
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中國經濟剛在80年代末開始開放時，一名決心堅定的高中輟學者帶著600雙鞋子前往北京。
丁志忠在親戚的工廠訂製了它們，現在他正要去賣。他賺得的收入用來支付第一個廠房，在那裡他開始為其他公司生產鞋類產品。
這位17歲的少年是中國許多新晉企業家之一，當時資本主義在共產黨統治者的監視下蓬勃發展。
但事實證明，丁志忠擁有更宏大的計劃。
他的業務隨後發展成為一家名為安踏的運動服飾巨頭，該公司建立了一系列國際品牌，包括始祖鳥和薩洛蒙。最近，它還收購了彪馬的股權。
現在它試圖挑戰 Nike 和阿迪達斯等對手，丁志忠在2005年闡述了這一目標：「我們不想成為中國的 Nike，而是要成為世界的安踏。」
雖然安踏在西方尚未家喻戶曉，但它已擁有超過1萬家門市的中國，並贊助頂級運動員如自由式滑雪選手谷愛凌。
二月，它開設了首家美國門市——位於洛杉磯高級比佛利山區的旗艦店。
這家公司在全球的推進，正值唐納德·川普試圖透過關稅將工廠工作帶回美國之際，突顯出中國供應鏈對於製造業變得何其關鍵與具競爭力。
安踏的崛起——其意為「穩步前行」——並不獨特。數十年來作為世界工廠，給予了幾家雄心勃勃的中國公司機會，去挑戰它們曾視為客戶的企業。
成立於1991年，安踏起步於福建東南部福建省晉江市的微小製造商，遠離比佛利山的風光與奢華。
晉江從一個安靜的農業縣迅速成長為世界的「鞋都」，作為政府在不同省份建立特定產業計劃的一部分。
不久，一眾運動鞋巨頭投資流入，尋求能夠幫助降低生產成本的海外工廠。
晉江及沿東海岸的相鄰城市出現了幾個專注於不同類鞋類的產業集群，每個都有其專門的供應鏈。
晉江核心樞紐是陳大鎮，約40平方公里（15.4平方英里）的區域，擁有數千家工廠和供應商。該區域幫助鞏固了城市的名聲，為 Nike 和阿迪達斯等全球品牌製造鞋子。
每個樞紐聚集了鞋帶、鞋底和布料供應商，以及幫助快速將設計轉化為商店現貨並運送出去的物流公司。
根據聯合國估計，僅福建一地到2005年就佔了全世界鞋類產量的近五分之一。
晉江工人中有高達三分之一仍受僱於城市中數千家鞋業製造商之一，該地區是中國收入最高的經濟區之一。
類似的演變在中國各地發生——晉江只是東部沿海眾多製造業集群之一。其他製造衣物或電子產品。
巴斯大學副教授費欽說，2000年代研究東部中國工廠時，當時世界上其他地方沒有看到這種製造業的專業化程度。
隨著外國客戶蜂擁前來與這些工廠達成協議，該國獲得了超過收入的利益。
「他們不僅學會如何製造更多，還學會如何生產得更好、更快且更一致，」費欽補充道。
安踏就是在這些街道中成長起來，為全球品牌批量且廉價地製造鞋子。
它建立了遍布中國的龐大分銷網絡，這對於尋求擴展的製造商至關重要。
同時，安踏國內逐步打開知名度，開闢新店並與主要體育賽事合作，包括全國籃球和乒乓球比賽。
費欽說，像安踏這樣的企業知道成為知名品牌比成為代工廠更有價值。
2007年，安踏在香港掛牌上市，籌集約35億港幣（3.3億英鎊；4.5億美元）——當時中國運動公司的紀錄。
品牌顧問魏堪說，他曾與匡威和耐克在中國合作，安踏因其完整生產樞紐而在他眼中顯得突出，使其能比競爭對手更快設計和銷售鞋子。
堪說，安踏也是少數針對與大型西方品牌相同買家的中國企業之一。
像安踏這樣起初為全球品牌製造產品的公司，逐漸學會管理商業的基本知識，在中國表現良好，並且「自然走向更大的事業」，堪補充道。
還有許多其他例子，如科技公司小米，開始作為定制安卓系統的軟體開發商，之後製造自己的手機、電子產品，如今製造電動車（EV）。
同樣，大疆製造相機設備和無人機組件，之後成為獨立的國際無人機製造商。
最著名的例子也許是比亞迪，曾經是為特斯拉等電動車先鋒製造電池，現在是該領域的世界頂級製造商。
「這些企業現在都是各自領域的巨頭，」堪說。
安踏現在正盯著西方市場。
它在中国運營超過12000家門市。該公司還擁有460家海外門市，計劃在接下來三年內在東南亞單獨運營1000家店。
但 Nike 在運動鞋領域仍擁有最大市場佔有率，全球僅有1000家門市。
中國企業被認為在國內快速擴張，然後出海，在擴展規模時遭遇更多挑戰。
其中之一是認知挑戰。中國產品經常被視為廉價、低品質或抄襲商品。
安踏試圖透過收購來克服這一問題，作為其所謂的「多品牌策略」的一部分。第一次重大行動是2009年買下斐樂在中国的權利，並將這個意大利創建的品牌轉化為公司的主要獲利來源，中國營銷機構紅螞蟻亞洲的Elisa Harca 說。
2019年，安踏收購了芬蘭運動品牌亞瑪芬體育的控股权。該交易賦予安踏對Amer公司的控制權，其中包括高端品牌始祖鳥和薩洛蒙。
安踏還擁有威爾森，美國製造網球拍和球，被國家籃球協會使用。今年，它收購了彪馬29%的股權，承諾幫助這家德國公司在中國成長。
這些舉措幫助安踏避免「強行」將其商品進入每個市場，而是將其西方品牌作為門戶，營銷公司IMG的體育商業分析師魯菲歐朱說。
這樣安踏就能接觸到那些對「中國製造」品牌持戒心的買家，朱說。
名人代言是真正全球品牌的重要商品。例如，耐克在80年代與邁克爾·喬丹達成了開創性協議。
安踏簽約了凱利·湯普森和凱利·愛爾等籃球員，但像為耐克或阿迪達斯贏得品牌那樣的品牌協議尚未發生。
作為中國品牌也伴隨障礙，鑑於北京與西方，尤其是美國的緊張關係。
美國出生的滑雪運動員谷愛凌——安踏品牌大使——在代表中國參加奧運會而非美國的決定受到審查後，成為了一個兩極化的人物。
想要做大需要拿捏中國和西方的平衡，堪說。「像安踏這樣的品牌需要為此做好準備。」
安踏的崛起伴隨著如耐克和阿迪達斯這樣的對手面臨其自身在中國和全球的挑戰。
美國關稅打擊了他們的收益，因為他們進口亞洲製造的商品。耐克也在爭取恢復銷售，因為其後疫情電商推廣失敗，中國需求也因消費低迷而放緩。
他們的掙扎讓安踏在國外處於有利地位，尤其是考慮到消費者對其他品牌的胃口在增長，營銷師朱說。
「問題不是安踏是否能提升知名度。而是競爭對手能否適應得夠快來捍衛他們家門口。」
同時，中國通過在工廠快速部署機器人，加速生產並可能降低成本，「為製造商設置未來的基礎」，費欽補充道。
安踏首家美國門市的開設是在透過百貨公司在該國銷售數年之後。
它的牆壁陳列著運動鞋和籃球鞋的架子——這是安踏需要贏得美國市場以與耐克或阿迪達斯競爭的領域。
該公司承認它還有一段路要走。
「我們對競爭保持現實，但全球運動服飾格局不是一場零和遊戲，」一名安踏發言人告訴 BBC。
「我們相信體育愛好者將認識到安踏的創新和品牌價值。」
額外報導 亞當·漢科克