亞馬遜為何在西方電商市場鮮有真正對手？解析其市場霸權與挑戰
Why does Amazon have no Western rivals?
作者: Zoe Corbyn | 時間: Sun, 17 May 2026 23:54:57 GMT | 來源: BBC
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維他命、修補膠帶與一罐鳳梨辣醬──這些僅為我上個月透過亞馬遜龐大線上購物平台購買的部分商品。
我們也逛了該公司的全食超市鏈、觀看其電視節目、在 Kindle 電子閱讀器上讀書，並瀏覽無數網站，這些網站無疑是由亞馬遜雲端服務（AWS）運作，這是其獲利極高的雲端運算業務。
這還不是這個全球巨擘所提供的所有互相連通的產品和服務的一半。早在本年初，亞馬遜年度營收已超越美國超級百貨巨頭好市多（Walmart），成為全球營收最高的公司。
但為何亞馬遜自 1995 年由傑夫·貝佐斯在出租車庫創立為線上書店起，在電商領域於西方鮮有嚴肅對手？我們消費者難道不能從更多競爭中受益嗎？
首先，當然，亞馬遜在各個領域（包括電商）並非沒有競爭對手。美國大型零售商如好市多和塔吉特（Target）都擁有廣泛且快速擴張的線上零售部門，並提供亞馬遜 Prime 訂閱服務的自訂版本。
在英國，特斯科（Tesco）線上食品銷售領先，Zalando 則是德國最大的網路服裝零售商。至於極度便宜的商品，中國網站 Temu 和 Shein 是主要力量。
還有 eBay，本月早些時候收到遊戲零售商 GameStop 555 億美元（417 億英鎊）的收購提議。eBay 的商業模式與亞馬遜不同，專注於拍賣、二手商品和收藏品。
雖然 GameStop 表示希望 eBay 有一天能成為亞馬遜更強的競爭對手，但後者目前在總電商市場佔有率上壓倒所有對手。
在美國，亞馬遜佔據所有線上零售銷售的 40.5%，而最近對手好市多佔 9.2%，據上月數據。eBay 則約為 3%。
亞馬遜在英國也強勢主導，佔據約 30% 的線上零售銷售額。
「亞馬遜在電商領域並非公認的壟斷者，但它確實是主導企業，」蘇塞克斯大學數位經濟中心主任 Annabelle Gawer 表示。「它銷售的範圍無可匹敵。」
專家指出，多重因素使亞馬遜極難被挑戰。
其中一個是「先行者」優勢。亞馬遜是早期規模化線上零售的企業之一，並擁有清晰視野，認為互聯網能以便利和速度徹底改變購物。它比許多對手更快捕捉市場佔有率。
股東多年的意願同樣關鍵，允許公司以虧損賣產品，後來將早期利潤積極再投資以促進成長。至今亞馬遜從未給股東分紅。
哈佛商學院榮休教授 David Yoffie 表示：「[該策略] 限制了競爭。」他說，對傳統公司而言，追求同樣方法會嚴重損害股價並惹怒股東。
現在亞馬遜相對於零售對手有很大優勢，可用於最賺錢業務的資金（ notably AWS，主要利潤引擎）來維持低利潤率零售運營並投資新事業。
定位為科技公司亦有助益。演算法、自動化和數據一直是亞馬遜規模化的核心，驅動效率並塑造客戶體驗。
此外，哈佛商學院教授 Sunil Gupta 表示，它擁有大膽實驗的文化，從雲端運算和消費性電子進入自有品牌產品、原創內容製作和醫療保健，若失敗就轉向。
專家還指出兩項關鍵商業舉措。一項是 2000 年實施的，從線上零售商轉變為線上平台，允許第三方賣家在其線上商店提供商品。
結果產生了「網絡效應」，Gupta 解釋。更多賣家意味著更多商品，讓客戶不去別處，進而吸引更多賣家。「新玩家很難打破這一點，」Gupta 補充。
另一項是 2005 年美國和 2007 年英國推出 Amazon Prime，提供免費快速配送以換取年度訂閱費。麻薩諸塞州阿姆赫斯特大學溝通學教授 Emily West 表示，這使平台「非常黏人」。
「你有免費運費，那不如直接搜尋你的東西就選亞馬遜，」她說。
雖然 Prime 本身並非特別賺錢（亞馬遜大部分電商利潤來自廣告和第三方賣家費），Prime 包含的內容已成長為廣泛組合，從龐大電影和電視節目庫（包括亞馬遜自有內容）到美國全食超市折扣，讓會員資格更難取消。
「亞馬遜不只是銷售產品的網站，」Gawer 表示。「它是多個企業強化彼此的生態系統…這使得競爭非常困難。」
但可能還有另一個原因亞馬遜缺乏對手──某些人指控其行為違反競爭法，阻礙現有對手成長和新興對手出現。
在美國，聯邦貿易委員會（FTC）和加州都有針對亞馬遜的獨占法訴訟，定於 2027 年初審理，指控公司使用非法實踐維持主導地位並損害競爭，加州上月已發布一批證據。
亞馬遜否認指控並對抗法律行動。
FTC 案件廣泛，但關鍵指控是亞馬遜阻止新或小型市場平台立足，因為它阻止它們在價格上競爭。
它被指控對賣家進行懲罰──例如降低其產品在搜尋結果中的可見度或移除其「購買框」──如果它發現他們在其他網站有較低價格。
據稱結果是消費者幾乎沒有動力離開亞馬遜，因為價格相同，而競爭平台透過降低賣家費率以鼓勵更便宜價格的典型策略失效，因為賣家害怕在亞馬遜失去銷售額。
一些人呼籲的解決方案是將亞馬遜拆分為多個獨立公司。「它會讓市場充滿氧氣，」Stacy Mitchell 表示，她是美國非營利機構本地自立研究所的聯合執行董事，該機構是 Athena 聯盟的一部分，致力於改變亞馬遜的運作方式。
但其他人認為拆夥不太可能，例如 Google 在其最近競爭案件中避免了這一點。
同時，擁有深口袋（數十億甚至兆美元）和足夠時間，大多數專家同意公司可以建立亞馬遜電商平台的複製品。當然，對於像 Walmart 這樣的在職企業來說成本會更低，他們明顯借用亞馬遜的劇本元素。
但亞馬遜的下一個威脅可能完全不會來自另一個傳統零售商。
地平線上將出現一種截然不同的購物體驗。電商開始直接嵌入生成式 AI 介面（如 ChatGPT），讓用戶在不離開網站的情況下購買產品，這一發展可能威脅亞馬遜在線上零售的主導地位。
「你看到的並不一定是一家無法競爭的公司，」Yoffie 總結。