Brunello Cucinelli 以人文資本主義逆轉行業頹勢
'King of Cashmere' CEO on outperforming the luxury slowdown: Don't be greedy
作者: Elsa Ohlen | 時間: Thu, 28 May 2026 07:57:45 GMT | 來源: CNBC
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丹麥，哥本哈根 — 在 2012 年上市這天，Brunello Cucinelli 向投資者發出了一個罕見的通牒：如果他們想透過損害環境或傷害他人來獲取短期獲利，就別投資。
與銷售停滯的行業形成鮮明對比，被稱為「羊絨之王」的義大利豪華品牌逆勢而上，今年前三個月營收成長 14%。
同時，其他主要豪華品牌如古馳和路易威登則經歷了一場大幅衰退，營收幾乎沒有增長。
Brunello Cucinelli 在製作豪華成衣方面的成功，包括鑲嵌鑽石內裡的針織衫以及 1000 美元一件的 T 恤，其成就是基於其價值觀，即選擇長期誠信而非追逐短期利潤。共同執行長 Riccardo Stefanelli 告訴 CNBC 時如此說道。
在哥本哈根舉行的全球時裝高峰論壇邊緣，他說：「你不必貪婪。如果你貪婪，意味著你從供應鏈中獲取價值，同時也在耗盡某人。」
身著白衣，呼應 Brunello Cucinelli 的「索洛米歐白衣系列」，這位 45 歲的執行長解釋了公司如何在不迷失靈魂的情況下擴張：它有意選擇較低的利潤率，以維護健康的供應鏈和它所謂「有溫度的成長」。
其對道德運營的重視植根於創辦人 Brunello Cucinelli 的經歷，如今已演變為公司所謂的「人文資本主義」。
這關於你如何創造利潤，如何達成目標，以及如何透過在賺取更高回報前先回饋，來尊重價值鏈，Stefanelli 說道。
為保護其理念，Cucinelli 家族持有該業務 51% 的股權。
「這一切都大有不同。我們擁有控制權，」Stefanelli 說，他是創辦人之婿。「我們必須進行長期思考，而非股票市場強加給我們的短期思考。」
Brunello Cucinelli 堅持嚴格的定價原則，將零售價保持在工業生產成本的 7 至 8 倍。
此公式使其與大部分產業在 2022 年結束的新冠肺炎時期豪華品牌熱潮中的行為劃清界線。許多品牌大幅漲價，營收甚至成長高達 30%，但在品質未有明顯提升的情況下，這疏遠了客戶。
古馳擁有者 Kering 的新執行長 Luca de Meo 最近表示，漲價「走得太遠」。
「我們希望仍能保持對實際價值與零售價之間關係的感知，」Stefanelli 說。「當你錯過這一點時，就會出現問題，就像過去兩年那樣，客戶了解，或也許他們並不完全了解，為何價格增加並未與實際價值增加相連。」
「我也欣賞 LVMH 和 Kering 的成功。我尊重他們，」Stefanelli 說。「我們做的是另一項工作。」
豪華市場目前經歷著極端分化：迎合渴望追求奢華生活的消費者的綜合商社面臨挑戰，而極致專屬標籤則蓬勃發展。
單一品牌的縮小焦點以及相對較小的規模，使該公司能夠鎖定穩定且受控的年度成長率，介於 10% 至 12% 之間，保持銷量成長適度，以維護品牌獨特性。
Brunello Cucinelli 的市值約為 60 億歐元（70 億美元），2025 年營收為 14 億歐元，遠小於許多同儕。
透過避免大衆市場擴張，並嚴格專注於其所謂的「絕對奢華」，Brunello Cucinelli 似乎避開了許多同儕所遭受的奢華疲勞。
雖然 Stefanelli 承認，特別是亞洲提供了顯著的成長空間，但該品牌拒絕改變其 DNA 來追逐趨勢，即使這意味著錯失機會。
「我們不會改變的是，我們在本國的辨識度、我們在本國的態度、我們意大利的態度，」他說。「我們確實傾聽市場，但如果市場要求一些不屬於你的東西，我們就不應生產它。」
部分競爭對手試圖攫取更大、更具渴望向上流動的客戶基礎以產生更高營收，但這意味著「你永遠回不到金字塔頂端，」Stefanelli 說。
在該公司 4 月發表季度報告後，Jefferies 分析師表示，這證實了「較富有豪華消費者」具有更強的持久力。
然而，維持這種高級形象並非沒有市場波動。
去年 9 月，做空者 Morpheus 研究公司指控 Brunello Cucinelli 誤導投資者關於其在俄羅斯的運營，規避國際制裁。
股價在指控後重挫超過 17%，創下歷史最大日跌幅。雖然該公司強力否認這些指控，但股價尚未完全恢復損失。
義大利豪華品牌也受近期關於工人剝削和工廠條件不佳的調查所動搖，威脅了聞名世界的「義大利製造」形象。
Stefanelli 堅持表示，解決方案很簡單：支付更多工資。
更高的工資對於鼓勵下一代進入裁縫和紡織等手工行業至關重要，這些行業面臨勞動短缺。父母不太可能將孩子引導至這些職業道路，除非承諾有體面的補償，Stefanelli 說。
「如果你相信公司必須存在 50 年，你就會像我們一樣進行規劃，」Stefanelli 說。「這肯定是一種成本，但這是一種選擇。」