亞馬遜如何主宰電商市場？專家解析其壟斷優勢與未來挑戰
Why does Amazon have no Western rivals?
作者: Zoe Corbyn | 時間: Mon, 18 May 2026 07:25:14 GMT | 來源: BBC
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維生素、修補膠帶和一瓶鳳梨果醬——這些只是我家上個月透過亞馬遜龐大的線上購物平台購買的部分商品。
我們也在公司的超市場 Whole Foods 購物，觀看其電視節目，在 Kindle 電子閱讀器上看書，並瀏覽無數個網站，這些網站無疑都由亞馬遜網絡服務 (AWS) 支撐，這是其獲利頗豐的雲端運算業務。
這還只是該全球巨頭提供的互聯產品與服務的一部分，早今年亞馬遜年營收超越美國超大型連鎖百貨王國 Walmart，成為全球年營收最高的公司。
但是，為什麼由傑夫·貝佐斯 (Jeff Bezos) 於 1995 年創立的亞馬遜，在電商領域在西歐擁有如此少的嚴肅對手？消費者難道不能從更多競爭中受益嗎？
首先，當然要確定亞馬遜在其涉足的所有領域，包括電商，並非沒有競爭對手。大型美國零售業如 Walmart 和 Target 都擁有廣泛且快速擴張的線上零售部門，並提供類似亞馬遜 Prime 訂閱服務的自有版本。
在英國，Tesco 主導線上食品市場，Zalando 是德國最大的服裝網購零售商。至於極廉價產品，中國網站 Temu 和 Shein 是主要勢力。
還有 eBay，本月早些時候收到遊戲零售商 GameStop 高達 555 億美元 (410 億英鎊) 的收購提議，但後來拒絕了。eBay 擁有與亞馬遜不同的商業模式，專注於拍賣、二手貨和收藏品。
雖然 GameStop 表示希望 eBay 有一天能成為亞馬遜的強勁競爭對手，但總計來看，在電商市場佔有率上，亞馬遜目前遠遠領先於所有對手。
在美國，亞馬遜佔據線上零售銷售的 40.5%，而其最近的對手 Walmart 僅有 9.2%，根據上個月的數據。eBay 則位於約 3% 的位置。
亞馬遜在英國也強烈主導，佔據約 30% 的線上零售銷售額。
「亞馬遜並非電商領域不受質疑的壟斷者，但它確實是主導企業，」薩里大學數位經濟中心主任阿妮貝爾·加沃說。「其銷售範圍無可匹敵。」
專家指出，一組因素使得亞馬遜極其難以被競爭對標。
其中之一是「首動優勢」。它是最早擴大線上零售規模的公司之一，並且對互聯網如何通過便利和速度革命性改變購物有清晰願景，因此比許多對手更快地獲取市場份額。
同樣重要的是，其股東多年來願意讓公司在虧損的產品銷售中虧損，後來又積極將早期利潤再投資於業務以推動增長。至今亞馬遜從未向股東支付股息。
「該策略限制了競爭，」哈佛商學院 (HBS) 榮譽教授大衛·約菲說。「對於傳統公司，追求相同的方法會嚴重損害其股價並激怒股東。」
如今，亞馬遜在零售對手面前的一大優勢在於，它可以用其最有利可圖的業務資金——尤其是 AWS，其主要利潤引擎——來維持其低利潤率零售業務並投資於新事業。
將其定位為科技公司也有幫助。演算法、自動化與數據一直是亞馬遜擴大規模的核心，推動效率並塑造客戶體驗。
此外，哈佛商學院的另一位教授 Sunil Gupta 表示，它擁有一種大膽實驗的文化，進入從雲端運算、消費類設備到自有品牌產品、原創內容製作和醫療保健等領域，如果失敗則繼續移動。
專家還指出了兩個關鍵商業舉措。其一，於 2000 年實施，是從線上零售商轉變為線上平台，允許第三方賣家在其線上商店提供商品。
結果是「網絡效應」，Gupta 解釋。更多賣家意味著更多產品，這阻止客戶前往別處，進而吸引更多賣家。「要讓新玩家打破這一點非常困難，」Gupta 補充。
另一個是 2005 年推出 Amazon Prime (美國) 和 2007 年 (英國)，提供免費快速送貨以換取年費。這使得平台「非常粘性」，麻省大學阿默斯特分校傳播學教授兼研究亞馬遜的 Emily West 說。
「你有免費運送，在這種情況下，你盡管直接在亞馬遜上搜索你的東西，」她說。
雖然 Prime 本身並非特別有利可圖——亞馬遜大部分電商利潤來自廣告和第三方賣家費——但 Prime 包含的內容已發展成一個廣泛的組合，從龐大的電影和電視庫，包括亞馬遜自有的內容，到美國 Whole Foods 的折扣，使會員身份更難以取消。
「亞馬遜不僅僅是銷售產品的網站，」Gawer 說。「它是一個相互強化其自身的多業務生態系統，這使得競爭變得非常困難。」
但亞馬遜缺乏競爭對手可能還有另一個原因——一些指控的行為違反了反壟斷法，阻礙現有競爭對手成長和新的出現。
在美國，聯邦貿易委員會 (FTC) 和加利福尼亞州都有針對亞馬遜的反壟斷訴訟，預計在 2027 年初審理，指控公司使用非法做法維持其優勢並損害競爭，加州上月釋放了大量證據。
亞馬遜否認指控並正在反抗法律行動。
FTC 的案件範圍廣泛，但一個關鍵指控是亞馬遜阻止新或較小的市場獲得立足點，因為它阻止它們進行價格競爭。
如果發現其賣家的產品在其他網站上有較低價格，它就會對其進行處罰——例如降低其產品在搜索結果中的可見性或移除其「購買框」。
據稱結果是，由於價格相同，消費者離開亞馬遜的動機不大，而競爭對手通過降低賣家費率鼓勵更低價格的典型策略因賣家擔心在亞馬遜損失銷售而失敗。
一些呼籲的解決方案是將亞馬遜拆分為多個獨立的實體。「這將為市場注入活力，」美國非营利機構本地自給力研究所 (Institute for Local Self-Reliance) 的聯合執行主任 Stacy Mitchell 說，該研究所是愛神娜聯盟 (Athena coalition) 的一部分，致力於改變亞馬遜的運作方式。
然而，其他人認為拆分是不太可能的——例如，谷歌在其最近的競爭案例中避免了拆分。
同時，憑藉深厚的財力——數千億甚至數兆——和足夠的時間，大多數專家同意一家公司可以建立亞馬遜電商平台的複製品。當然，對於 Walmart 這樣在位的公司來說，複製亞馬遜的遊戲規則會更便宜。
然而，亞馬遜的下一個威脅可能不會來自另一個傳統零售商。
地平線上有一種非常不同的購物體驗。電商開始嵌入生成功能 AI 接口如 ChatGPT 中，讓用戶在不離開網站的情況下購買產品——這可能威脅亞馬遜在線上零售的優勢。
「你並不一定是看到一家無法競爭的公司，」約菲總結。