世界盃期間廣告大戰：從 Nike 到 Irn-Bru，品牌如何搶攻球迷眼球
The World Cup of adverts: How brands are competing to entertain, not simply sell
作者: Paul Glynn | 時間: Fri, 12 Jun 2026 04:18:53 GMT | 來源: BBC
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世界盃期間廣告大戰：從 Nike 到 Irn-Bru，品牌如何搶攻球迷眼球
隨著國際足總世界盃接近，眾多品牌推出大型廣告活動。Nike 與多位超級球星及娛樂巨星合作，製作電影般質量的商業廣告，不再單純銷售產品，而是強調文化互動。其他品牌如 Adidas、Irn-Bru 等也加入戰局，透過娛樂化內容吸引球迷。專家指出，這類廣告更像迷你電影，旨在娛樂觀眾而非傳統行銷。品牌正嘗試以超級盃廣告的策略，製作更長內容，並在賽事補水間歇播出促銷片段，讓世界盃廣告大戰更加精彩。
Nike 最近這部充滿熱情的主題足球廣告，在進行約莫六分鐘後，挪威超新星前鋒哈蘭德終於躍然紙上。
在此之前，他與假設的特技替身，美國演員錢寧·塔圖姆一起坐在片場耐心等待，然後曼城前鋒從無影處出現——以慢動作和最終 BOSS 模式——破壞年輕球員的光榮進球機會。
這部名為「剝開劇本」(Rip the Script) 的廣告中，哈蘭德與另一位進球機器基利安·姆巴佩和克里斯蒂亞諾·羅納度一同登場。
但更值得一提的是，它也聚集了來自娛樂星系其他領域的眾多明星，與足球這項美麗的運動相鄰。
其中包括虛構的足球教練泰德·拉索、卡戴珊家族成員卡戴珊和她的巴黎聖日耳曼支持兒子聖特·韋斯特，以及饒舌歌手/足球粉絲特拉維斯·斯科特、中央 Cee 和 Blackpink 的 Lisa，以及籃球偶像勒布朗·詹姆斯——他曾是利物浦足球俱樂部的少數股東。
詹姆斯和羅納度在一起出現，看起來不像運動明星，反而更像是 X 戰警或正義聯盟中的角色。
這部電影般的廣告在上周引發了網路上的討論熱潮，為世界盃前夕一系列瘋狂的、星光熠熠的短片降臨劃下句點。
它很快出現在《馬提·最高》明星兼車路士球迷提摩希·夏拉梅之後，當時他被看到召集了一支「後院傳奇」，也就是足球選手拉明·雅馬爾、裘德·貝林罕和特蕾西·羅德曼，出現在阿迪達斯五分鐘的廣告短片中。
其自由流動的鄰里錦標賽也受到了波多黎各音樂明星巴布魯尼、里奧·梅西以及透過科技奇蹟重生的戴維·碧咸青年時期版本的歡迎。
在其他方面，宮殿滑板街頭服飾、Nike 與英格蘭的合作，讓我們看到前隊長韋恩·魯尼從威廉·莎士比亞的《理查二世》中發出愛國呼喚。
還有許多其他品牌，包括巴巴馬、百威和百事，都在與球迷的目光競爭，樂事薯片和樂高也是如此。
「開始看到每個人擺出他們的牌位，非常令人興奮和有趣，」Nike 的行政創意總監之一克萊布·詹森告訴英國廣播公司新聞。
「感覺就像這本身就是一個世界盃，只是在廣告的世界裡。」
當然，歷史上一直有與世界盃相關的廣告——從迭戈·馬拉多納 1982 年為可口可樂代言，到小斯考特·帕克 94 年為麥當勞做頂球遊戲，以及 98 年巴西隊令人難忘的機場場景配上桑巴節奏。
但這些最新製作的高雄度和規模——這些製作已廣泛在社交媒體上分享——似乎這次升級了。
許多人覺得它們更像迷你電影，而非傳統商業廣告。
「年輕人不想感覺自己被行銷，」詹森創意夥伴布萊爾·沃倫表示原因。
廣告新聞記者古爾吉特·迪貢，來自產業期刊活動，認為這是公司從更傳統的廣告轉向「創造娛樂內容」的更廣泛趨勢的一部分。
「這些廣告不太像是銷售產品如足球鞋和氣泡飲料——儘管它們仍然存在——而是更多關於文化參與和生活方式，」她說道。
這種趨勢也可以在聖誕節廣告中看到，例如沃茨羅斯的四分鐘節日浪漫喜劇《完美禮物》，由姬拉·麗莉和喬·威爾金森主演，迪貢表示。
鑑於美國是世界盃主辦國之一，她建議品牌潛在的「以他們處理超級盃廣告的方式來處理它」——走向大型和長久。
許多商業廣告的較短版本——如以班·史提勒和本森·布恩為主角，在復古流行音樂視頻中出現的 Instacart——出現在電視轉播間歇期間，同時指導觀眾在線查看更多內容。
這個夏天比賽中的補水間歇將使它變成四節的比賽，而不是兩半場，因此允許廣播公司插入更多促銷片段。
湯姆·柏蘭森，製作公司企業/俱樂部的總經理，今年為士力架製作了一支以伊利亞·伍德為主角的超級盃廣告，超現實地作為一個魔幻有角的林地生物。
柏蘭森的公司表示，其目標是為「討厭商業廣告的人」製作電影或「荒謬娛樂」。
「銷售產品已經死了，」他說。「我認為品牌很快意識到，為了讓任何人關心，你必須娛樂他們，這比說容易做難。」
他說，現在企業正尋找製作公司和導演，他們在「創造娛樂的世界」中很大——製作音樂視頻、短片和特色電影。
這樣的一位創意人士，獲得奧斯卡獎的墨西哥導演亞歷山大·岡薩雷斯·伊納里圖（《荒野獵人》、《鳥人》）據說在 2010 年以他的史詩《寫下未來》廣告開創了這一趨勢，當時他留著鬍子的魯尼住在拖車公園中，夢想著成功。
「像魯尼這樣的『大品牌大使』是必要的，以便在『飽和』的廣告空間中脫穎而出，」柏蘭森表示。
「突破那個屏障的唯一方法是引入具有文化意義且他們（觀眾）尊重的人。
「但是，老天爺，這要花品牌很多錢。」
他的公司現在正在製作一部短篇情景喜劇和一組素描，這在潛意識中作為新飲料的認可。
「在過去，你會有產品，然後你會有廣告來銷售產品。現在你創造恰好能銷售產品的娛樂，」
蘇格蘭氣泡水飲料艾恩布魯上周往球迷的演算法中加入了一些氣泡——在男子隊 28 年來首次世界盃出賽之前——透過發布一首半開玩笑的音樂視頻《我們生在蘇格蘭》，由工兵製成。
它發現歌手蘇珊·波伊爾——由中場約翰·麥金整齊地設置——在福斯大橋上 booming 出一個回顧性口號的抒情版本，而弗朗茨·費迪南的亞歷山大·卡普拉諾斯被看到在某處湖泊附近 shredding 他的吉他。
喜劇演員保羅·布萊克和演員凱文·奧克斯也出現，但根據 Lucky Generals 的首席創意官 Shelly Smoler 的說法，重點堅定在「慶祝蘇格蘭足球球迷」。
「艾恩布魯沒有其他一些大品牌那麼大的預算，所以他們必須有不同的觀點和超常發揮，」她說道。
「我們做了大量研究，實際上了解球迷的感覺，格子軍在這段時間經歷了什麼，他們對這事的感覺如何。
「所以這不是慶祝足球偉大或英雄運動員或其他品牌試圖觸及的電影抱負，而是更像荒謬的旅行計劃、不可能的几率、財務責任和睡眠剝奪——以及真正透過那種方式觸及蘇格蘭文化。」
強調在一個「真正全球文化時刻」期間球迷面臨的「體驗和挑戰」，Smoler 表示，這是為了製作一些「非常人性化且容易產生共鳴」的東西。
「足球有多激烈，隨著所有的宿敵，對品牌來說也是如此，每個人都試圖競爭以獲得最大的明星，所以需要給予更多，」
像 Nike 和 Irn-Bru 這樣的品牌暗示，在整個賽事中還有更多內容即將到來，所以我們可能會在夏天看到新材料和更多廣告。
它們可能取決於事件如何為球隊如蘇格蘭而玩出。
「我會告訴你有某些方法使它們與賽事的不同階段相關，」Smoler 微笑著說。