勒布朗·詹姆斯未決下家，耐克股價與品牌形象面臨挑戰
Has Nike lost its 'cool' factor? LeBron James weighs in
作者: Ian Thomas | 時間: Thu, 16 Jul 2026 22:49:00 GMT | 來源: CNBC
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勒布朗·詹姆斯仍未決定下季將為哪支 NBA 球隊效力。
在首次公開露面之一，詹姆斯於 CNBC Sport x Boardroom Game Plan Summit 上，向 Boardroom 的瑞奇·克林曼表示，他將在別處打球，且「不會讓大家等太久」。
不過尚未定論的是他將穿著什麼樣的球鞋，因詹姆斯輝煌的職業生涯緊密與耐克連結。
該段關係可追溯至 2003 年，當時詹姆斯在加入 NBA 前，與耐克的簽約合約為 7 年、9000 萬美元代言合約，此合約至今仍是籃球史上 Rookie 球鞋合約之最。
2015 年，詹姆斯與耐克簽約終身合約，被傳為公司史上對單一運動員最大的保證。2021 年，耐克在俄勒岡州比佛頓總部展示了勒布朗·詹姆斯創新中心，這是專門致力於運動科學突破的 70 萬平方英尺設施。
然而，儘管詹姆斯持續維持全明星水準——他上個賽季連續二十二次入選 NBA 全明星——耐克股價卻下滑。
2026 年，耐克股價下跌 30%。相對於 2021 年 11 月的股價高點，股價已下跌逾 70%。
耐克在新冠疫情期间，執行長約翰·唐納霍帶領業務聚焦直營銷售與電商，但該策略導致與批發商關係疏遠，新興競爭對手如 Hoka 和 On Running 開始搶佔市佔。
雖然唐納霍領導公司進行廣泛的結構重組計劃，旨在降低成本並削減員工以投資成長領域，但此策略並未奏效。
2024 年 10 月，擁有三十年的耐克老兵愛利奧特·希爾出山接任執行長，旨在專注於能讓公司重啟創新並重建與消費者及運動員信任的策略。
希爾在 2025 年 10 月對 CNBC 表示：「我上任第一天的簡報顯示兩件事：我們是運動公司，我們是成長型公司。當我們發展運動，就整體市場而言，我們也會成長。若發生這種情況，我看好我們的成長機會。」
截至目前，該策略並非穩操勝券。公司最近一個季度雖超越華爾街預期並帶動北美營收成長，但大中華區及世界其他地區銷售持續下滑。
希爾在與分析師通話時表示：「整體而言，成果尚未達到預期。我們知道我們未能發揮全部潛力，特別是在耐克運動服飾與喬丹街頭服飾方面，銷售轉化率仍具挑戰，影響當前折扣與未來訂單書。」
「作為耐克運動員的一份子，我深感責任... 確保我們不會逐漸沒落，」詹姆斯表示。「穿上一雙耐克的鞋子，始終是一種酷感。」「作為耐克運動員，我肩負著統治的責任，因為那是我成長所知的、我參與了兩十年的事物，」詹姆斯補充道。
克林曼問詹姆斯，耐克能做什麼來在華爾街和消費者之間重新贏回品牌地位。
「你得回歸根本；你得回歸到內城社區，」詹姆斯表示。「我剛起步時，你會看到人們身處社區，直接與他們對話，詢問他們喜歡什麼、不喜歡什麼、對這個和那個的感覺如何。」
公司的困境導致許多人推測，什麼能幫助耐克重新奪回運動服飾王座。
在 Game Plan 的另一場會議中，粉絲亞帝克斯 (Fanatics) 創辦人兼執行長邁克爾·魯賓表示：「建立耐克所建立的幾乎是不可能的，」補充道公司希望成為的樣貌是「既大又酷」。「這是非常困難的組合，」魯賓表示。
魯賓也對耐克過去的某些決定提出批評，他稱那是「許多明顯不合理的事情」。
「他們讓大量競爭對手進入市場，」魯賓表示。「因此耐克必須找出如何能再次成長，以及如何維持酷感？」
4 月的一篇分析師報告中，瑞銀 (UBS) 的傑伊·索爾詢問耐克是否失去了其「絕招」，即維持高端品牌地位的能力，儘管也銷售低價產品。
索爾也指出該公司在籃球領域長期佔據主導地位，或許已不如過往相關。
「耐克的絕招部分基於保持最佳運動品牌形象，儘管銷售大量標品，」索爾寫道。「籃球曾是達成此目標的載體。今日耐克是否仍能用籃球同樣方式使用尚不清楚。此外，也不清楚耐克有其他什麼方法能定期用美國消費者刷新其形象。」
詹姆斯表示，當他在 2003 年面對簽約球鞋合約的決定時，選擇耐克的主因。
「我每日常常想穿在腳上的是什麼？」詹姆斯表示。「它是戴文·桑德斯、保羅·傑克森、巴里·桑德斯、肯·格里菲小子為品牌帶來的酷感。當然，還有麥可·喬丹。就像說，那種酷感真的非常吸引人。」
詹姆斯表示耐克「不能失去我們的酷感，那是普世的」。
「每個人都想在離開家時感覺酷，男人或女人，你想要感覺一種酷感，」詹姆斯表示。「我認為回歸那種感覺，就是關鍵所在。」