韓國美妝在美國市場崛起 業績驚人 零售業迎來新變革
Korean beauty products are becoming mainstream in the U.S. Why there may be even more growth ahead
作者: Sean Conlon | 時間: Sat, 18 Jul 2026 19:11:33 GMT | 來源: CNBC
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當 Olive Young 於五月底開設美國首間門店時，消費者已開始排隊等候，排隊人潮橫跨多個街區。
在開業週末，這家南韓美妝龍頭在加利福尼亞州帕薩迪納的新店共有 6,000 名顧客進門，目前平均每天可見 1,600 名以上訪客，公司表示。隨後又開設了另一家分店，位於加州世紀市，並計畫在美國開設更多門市。
這種熱潮反映了美國正在發生的更大趨勢：消費者無法滿足於來自數千英里外國家的美妝產品——這使一些公司得以搶佔先機。
「美國不僅是世界最大的美妝市場，也是塑造全球美妝趨勢、內容和消費行為最具影響力的市場之一，」Olive Young 全球溝通負責人 Rena Kim 表示。「這是我們在全球擴張中自然且戰略性的下一步。」
韓國化妝品消費，即所謂的 K 美妝，在美國的消費多年來一直呈上升趨勢，「第一波」發生在 2010 年代並持續到 Covid-19 疫情期間。
「人們都在家。他們有時間了解十步驟護膚流程。他們了解了特定成分的作用以及如何層疊使用產品，」美國益普索美容思想領袖 Anna Mayo 說。「我們看到了這種「玻璃肌」外觀的興起，以及對健康、光澤皮膚的真正強調，這種皮膚看起來每天都很棒，而不是需要用化妝品來遮蓋。」
「消費者已經處於這種『先護膚』的哲學中，」她補充道。
現在，Mayo 表示「第二波」已經形成，K 美妝品牌成功地利用了美國消費者對護膚產品的需求。根據益普索數據，美國 K 美妝銷售額在 2026 年初達到 28 億美元，較一年前增加約 48%。這快於前一時期近 45% 的增長率——Mayo 表示這是一種不尋常的加速。
K 美妝也滲透更多的美國家庭，上升到目前的最新年度期間為 28.7%——這是它變得更加黏著該國的跡象。
摩根士丹利分析師 Simeon Gutman 表示，他預期 K 美妝的增長軌跡將持續。在一份 3 月 11 日的備忘錄中，該分析師預測美國 K 美妝銷售額在 2026 年可達到約 40 億美元，指出「韓國文化日益流行以及美國消費者對功能性護膚產品的需求」是催化劑。
Gutman 後來向 CNBC 確認這些觀點仍是當前的看法。
即使這些預測未能實現，K 美妝的流行也將對美國消費者產生持久的影響。Cassandra Bankson 是一位醫學美膚師和護膚教育師，她認為這種人氣為其他國家的化妝品產品鋪平了道路，甚至包括美國，只要資訊和貿易渠道保持開放。
「我認為這即將到來，我認為人們看不到它即將到來，」Bankson 說，並表示她認為接下來的產品將來自中國和日本，然後來自越南、新加坡和泰國。
「美國現在在許多美妝群組中都有這些地下群組，我說，『你們看看，看看我從 Judydoll 那裡得到了什麼，』或『我剛剛去了中國，我剛剛去了越南，看看我在別處拿不到的這款泰國防曬霜，』」她說，「我認為這方面還有很大的空間。」
美國購物中心因此開始重組。在新澤西州西菲爾德花園州廣場，亞洲零售商陣容在過去 12 個月內擴大，增加了新的項目，如 Sukoshi——這也是 K 美妝和日式美妝（J-beauty）及亞洲生活產品的頂級目的地。
「消費者的發現已根本改變，」西菲爾德花園州廣場租賃副總裁 Kate Sabbag 表示。「人們不再只是從購物中心找到品牌——他們在 TikTok、Instagram 和通過國際旅行發現它們。一旦他們聯繫到一個品牌，他們希望體驗它。我們在看我們的投資組合中看到這一點。」
雖然很大一部分 K 美妝銷售來自於 TikTok Shop 和 Amazon 等平台，但根據益普索數據，零售業有足夠的空間佔據更多市場份額。
「有巨大的機會可以將此板塊移至線下並進入商店，並以此方式觸及人群，」在采訪中，益普索的 Mayo 表示。
今年早些時候，Sephora 與 Olive Young 合作，將 K 美妝產品帶到 Sephora 顧客的門市以及線上，Morgan Stanley 的 Gutman 表示 Ulta Beauty 也準備從美國 K 美妝人氣上升中受益。
在其最新的財報中，Ulta 財務長 Christopher DelOrefice 表示「護膚和保健類別本季度交付了低個位數的併購增長」，包括韓國品牌 Medicube 在內的高級護膚繼續「表現良好」。他說，K 美妝品牌 Peach & Lily 是推動「健康客戶參與」的因素之一，而大衆護膚在該期間的「穩固」增長獲得了 Anua 店內擴張的支持。
「我會期待他們繼續在市場上利用這一趨勢，」B. Riley Securities 的研究分析師、專注於消費品的 Anna Glaessgen 表示。「顯然隨著 Olive Young 門店的非常成功的啟動，對 K 美妝的需求很強，他們必須在消費者的地方。」
Ulta 沒有回應 CNBC 的評論請求。該公司的第二季數據可能會給投資者更多透明度。該報告預計將於 8 月 5 日發布。
然而，Glaessgen 強調，K 美妝的人氣構成風險：鑑於 K 美妝通常的價格點低於高級護膚，該類別的整體平均銷售價格可能會受到影響。
「如果原本打算花費 30 到 60 美元購買某些高級護膚品的人現在花費 10 多美元到 20 多美元，當然這給類別的平均花費帶來下行壓力，」她說。
她看到這種風險更多來自現在剛進入高級護膚的年輕一代。「如果他們在 20 或 30 美元的產品中找到功效，他們可能較難升級到價格達到數百美元的商品，」該分析師說。
其他零售商如 Target、Costco 和 Walmart 進一步擴大其 K 美妝市場滲透率，也可能是幫助吸引更廣泛受眾的途徑。
Target 在此領域已取得重大進展。該零售商在春季將其 K 美妝項目翻了一番，提供超過 150 種新產品和超過 10 個新品牌，涵蓋護膚、彩妝和護髮，一位發言人告訴 CNBC。該公司計畫推導更多產品。
「美容對於我們的客人來說是極其重要且深層個人的類別，我們的團隊總是希望通過提供他們最想要的品牌和趨勢，靈活我們的商品權威，」Target 高級商品、基礎和美容副總裁 Amanda Nusz 告訴 CNBC。「K 美妝是一個很好的例子。」
雷蒙德詹姆斯分析師 Olivia Tong 強調，來自 The Ordinary 等品牌（加拿大為基礎，由 Estee Lauder 擁有）的產品已採用 K 美妝空間流行的成分，如积雪草。
「這是看待類別的完全不同方式——更多關於維護，非常重成分，他們顯然帶來的市場速度，」她告訴 CNBC。「我們不認為這僅僅是趨勢本身。我們認為這有點市場轉變。」