耐克計劃於明年一月裁撤中國數千家線上經銷商 整頓數位市場回歸成長
Nike to cut off thousands of online distributors in China, restructure digital footprint
作者: Gabrielle Fonrouge | 時間: Wed, 22 Jul 2026 00:00:01 GMT | 來源: CNBC
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耐克表示，該公司計劃於明年一月起，裁撤數千家位於中國的線上經銷商。此舉旨在整頓數位市場，使該地區回歸成長軌道。
從明年開始，耐克的線上業務將主要轉移至零售商官方網站、應用程式，以及在淘寶、京東和抖音（中國大型線上市場及社交平台）營運的店面。
目前，消費者可透過上述渠道，以及數千家由耐克實體夥伴在當地營運的線上店面，以及二級經銷商網絡進行採購。雖然龐大的數位網絡讓消費者能廣泛接觸到耐克產品，但也造成了品牌呈現和定價體驗不一致，並阻礙了該公司扭轉該地區銷售下滑的努力。
耐克大中華區新副總裁暨總經理凱西·斯帕克斯（Cathy Sparks）在一封信中寫道：「這些新的旗艦店將成為耐克在這些生態系統中的單一升級目的地，提供更清晰的产品陳列、更強的故事敘事，以及更連貫的消費者旅程。」
「這並非要減少通路，而是要減少碎片化並加強消費者旅程，」她表示。「當體驗一致時，品牌就會更強大。」
耐克計劃縮減線上足跡，旨在為消費者提供更佳且一致的體驗，並重掌線上定價權。然而，也有擔憂認為這可能導致該地區收入大幅下滑，該地區銷售額在過去五年已縮減約 30%。
耐克裁撤線上經銷商的計劃消息，上月晚些時候透過當地中文媒體報導才曝光。這引發了法國巴黎銀行（BNP Paribas）股票分析師勞倫特·瓦西列斯庫（Laurent Vasilescu）的評論，他認為此舉讓人聯想起耐克在美國決定裁撤批發商（導致失去市場主導地位、銷售額和利潤大幅下滑）的失敗決策。
「這策略為競爭對手騰出了貨架空間，最終對耐克造成了不良後果，」瓦西列斯庫上月表示，並指出巴黎銀行維持對該公司的表現不佳評級。「我們認為耐克面臨的並非經銷商問題，而是產品問題，這在其他市場也同樣適用。」
此變化也被預期會傷害該地區的耐克實體經銷商夥伴，這些夥伴近年來擴大線上業務以發展自己的生意。
不過，耐克在中國內地的最大經銷商特步（Topsports）表示支持耐克的決定。
特步執行長禹偉（Yu Wu）在聲明中表示：「特步與耐克合作了 27 年，基於互利共榮的原則。此調整將給我們的業務帶來一些短期壓力。但我們堅信，在中長期，此方向將有助於促進中國更健康、更有序、更可持續的零售生態系統，同時進一步提升消費體驗和產品吸引力。」
「展望未来，我們將繼續與耐克密切合作，利用我們在線下零售運營、當地消費者服務以及跨城區深入開發方面的優勢，」禹偉表示。「透過新概念運動商店和高品質實體零售體驗，我們將為中國消費者帶來更豐富、更有意義的運動體驗。」