耐克中國業務面臨衰退：國潮興起、在地化挑戰與分銷模式重組
Nike was once China's sneaker king. Here's why its sales have fallen 30%
作者: Gabrielle Fonrouge | 時間: Wed, 29 Jul 2026 14:49:45 GMT | 來源: CNBC
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各方評估顯示，耐克在中國的業務本應運轉順利。
運動相關產品是中國增長最快的消費類別，參與體育和運動的活躍度達到數十年來最高水平。根據 GlobalData 數據，過去五年整體運動服飾市場增長了 51%，這得益於人們對健康生活的關注。
然而，在中國體育復甦期間，耐克的業務卻發展停滯，而非蓬勃發展。銷售連續八個季度低於去年同期，整體業務自 2021 年以來縮減了 30%，至 5 月底時年度營收跌至八年來最低水平。
中國曾是耐克成長最快的地區，投資者喜愛其高毛利與持續成長潛力。如今，它已成為該公司最小的市場，成為全球轉型的一種拖累，且華爾街一些人認為轉型耗時過長。
部分美國分析師預期，一旦北美業務穩定，耐克的中國業務將恢復成長。但在地專家告訴 CNBC，該地區面臨的挑戰更深且不同於本土。
年輕中國消費者越來越多選擇國產品牌而非昂貴的國外品牌，這是更大「國潮」運動的一部分，消費者渴望在地化產品組合，而不是從猶他州複製到上海的同款產品。耐克也在中國重組其分銷模式，批評者稱該模式變得混亂、過於複雜且過度依賴折扣。
「某種程度上，耐克已經變得無關緊要，」ApertureChina 消費者研究機構創辦人、中國消費者專家江燕玲表示。「我認為年輕人記不住他們最後做的新產品。但如果你提阿提達斯，他們會告訴我……他們的寵物衣服、寵物球衣，或是他們的中國系列外套。」
在最近一次收益電話會議上，離任財務長馬特·弗林德無法說明中國業務何時恢復成長，告訴分析師近期營收趨勢「將與近期表現一致」，且「獲利能力將先於銷售觸底。」
今年一月份，耐克執行長伊利亞特·希爾宣布，擁有 25 年資歷的凱西·斯帕克斯將接任大中華區副總經理兼總經理，直接向其匯報。
在接受 CNBC 採訪時，她表示耐克正在採取必要步驟以重新連結中國消費者。
「過去六個月我確實了解到，中國消費者已改變，他們對透過產品連結及品牌互動所想要的事物有更高標準，」斯帕克斯表示。「我們知道，如果我們能設計針對中國消費者獨特需求的生活、鞋服或運動產品，我們將推動全價營收。」
一名 Nike 發言人駁斥了該公司在該地區失去相關性的說法，表示改變在於年輕消費者尋找「超在地連結」，包括透過活動和更廣泛的文化時刻。
「耐克進駐中國超過 40 年，從第一天起，我們的作法就是基於在地消費者洞察，將其轉化為靈感、創新和能引發運動的敘事，」發言人說。
2000 年代中期，當耐克將中國視為下一個主要成長市場時，它通過複製全球策略獲勝，並押注西方世界流行的衣服和鞋子也會受中國消費者歡迎。
在一段時間裡，押注沒錯。
「當時可獲得的高級品牌是耐克。耐克顯然更好。設計更酷，價格更高，品牌光環更強，」一位上海零售顧問說，他為包括 Deckers 和阿迪達斯等在內的品牌提供建議，但請求不具名以保護客戶關係。
「如果回溯到 2000 年代初期，如果消費者有錢可花，他們真的很注重形象。他們想要展示他們擁有了當時的「好東西」，而當時耐克就是那樣的。」
到 2021 財年末，耐克的中國年營收達到 82.9 億美元的歷史高峰。但在背後的趨勢下，西歐品牌開始遭遇逆勢。
2021 年 3 月，耐克此前聲明表示對新疆地區強迫勞動報告「表示關注」的陳述重現，導致一些中國消費者呼籲全國抵制，並上傳視頻展示燒毀運動鞋。
中國演員王嘉爾終止了作為 Nike 代言人的合約，因為國內對手安踏和李寧加強使用新疆棉花，利用該衝突作為民族主義行銷機會。
這場爭議也影響了發布類似訊息的其他西歐品牌，助推了中國國家主席習近平數年前啟動的「國潮」政治運動，英文稱作「中國風潮」。
該活動旨在提升中國製造設計產品的自豪感，並推廣國內品牌而非國際品牌。
「與 2010 年至疫情爆發前相比，人們確實覺得穿中國品牌可能顯得低人一等……但提升文化自信的活動確實改變了這種思維，」江說。「這場政治運動還鼓勵許多電商平台，包括阿里巴巴淘寶、天貓和京東，設立專門的國潮品牌專區……人們開始接受國潮思維，覺得擁有自家文化的產品比外國品牌更酷。」
如今，許多年輕消費者與安踏和李寧等國內品牌的連結感超過 Nike 等高級外國品牌，China Skinny 諮詢公司運營總監戴翠西說，該公司幫助海外公司進入中國或擴大業務。
「幾年前，如果你和高中生談論想買什麼運動鞋，他們可能會說耐克或阿迪達斯，但現在如果你問他們，他們會說安踏或李寧，」戴說。「耐克對他們來說可能不再那麼酷了。」
一名 Nike 發言人表示，中國所有品牌都面臨激烈競爭和「更苛刻的消費環境」，並認為其在該地區的重組努力「讓我們回到贏得消費者正途」。
除了民族主義，耐克在中國的衰退也涉及價值觀。
過去 20 年來，自耐克開始加速在中國擴張，國內品牌在生產、營銷和品牌建设方面做得更好。
同時，中國消費者變得更加務實和謹慎，更看重價值與創新而非品牌，韋侃說，他在耐克和匡威於中國和台灣工作約 15 年後，創立了自己的品牌諮詢公司導管亞洲。
隨著消費者更深入參與體育和利基健身活動，高技術含量的產品比耐克的產品組合更受歡迎。
「Nike 目前更像全球綜合型品牌。同時，許多產品的創新管道實際上比本地品牌和對手更慢，」侃說。「與五或十年前相比，中國消費者非常成熟……這取決於消費者如何感知從鞋子中獲得何種價值。」
雖然國內品牌已成為中國主要市場領導者，但一些國際品牌也仍在贏取市場。露露樂蒙可比銷售（不含新店開業）在 2025 財年於中國增長 20%，阿迪達斯品牌營收在同一期間該地區增長 13%。
與 Nike 類似，阿迪達斯在中國業務也曾顯著放緩，但在公司轉向在地產品創造、分散決策並授權本地團隊後，現在又重新成長。
例如，阿迪達斯本地團隊在今年早些時候設計並發行了超級走紅的中國風跑步外套，慶祝中國新年。
外套在 27 分鐘內售罄，成為全球現象，一些人說在社交媒體上飛往中國專門購買，或在 StockX 等轉賣網站花費數百元搶購。
它們也善於在地行銷。最近，阿迪達斯在其網站產品描述中搞錯了夾克翻譯，最終成為病毒式迷因。
江表示，它們沒有忽視這個迷因，而是製作了一件印有該錯誤翻譯的 T 恤。
同時，專家表示，耐克在創造類似在地化產品和營銷方面一直艱難。世界杯期間，其營銷活動與十年前一樣，江說。
問題的一部分是，大中華團隊在缺乏波特蘭總部監管的情況下，獲得了有限的自主權，以快速發布產品和活動，分析師說。
「所以，尤其是設計方面，一切實際上都來自全球，」侃說，他在離職前為耐克和匡威在該地區從事營銷和品牌工作，並於 2024 年 11 月離職。
「本地團隊在為消費者建立和設計在地相關產品方面空間非常有限。我認為這實際上是在此處中國消費者面臨的最大問題。」
當被問及耐克決策集中在總部時，斯帕克斯表示該描述「不算不公平」，但補充說「沒有人在檢查這些工作告訴我們好或壞。」
「從我踏足中國那一刻起，我就感覺到我們的本地團隊有完全的自主權去做我們需要的東西。當然，是在符合品牌規範的範圍內，」斯帕克斯說。
「我目睹了這種變化，通過我們推出的營銷。我們在當地化零售概念。您將從該團隊看到的產品設計是真正地道的中國風格，非常相關。」
上週，斯帕克斯宣布公司已聘請首位大中華區本地產品創作副總裁，將專注於建立為中國消費者設計、開發並在中國製造的產品組合。
公司計劃從兩個生活系列開始——一個用於耐克運動服飾，一個用於喬丹街頭服飾——將在節假日前準備好，隨後推出運動服飾和鞋子。
「我們將在未来 18 個月內進行，引入這些新能力，以便我們能通過本地創新需求、風格需求、合身需求，甚至中國獨有的顏色來補充全球創新，」斯帕克斯說。
除了營銷和在地化，耐克的中國分銷模式已成為複雜網絡，斯帕克斯現在正努力解開，此前公司在 Covid-19 大流行期間允許實體分銷商開始線上銷售，儘管其分銷協議未包含數位。
「我們沒有做的是在消費者重返實體店時重置疫情後的局勢，」斯帕克斯說。「正因如此，它只是創造了一個極度碎片化的市場，消費者旅程變得非常混亂。我們傳達清晰創新故事的能力，幾乎不可能。」
斯帕克斯表示，關閉那些線上網店的決定是修復耐克中國業務所必需的，但法國巴黎銀行股權分析師勞倫特·瓦西列斯庫估計，此舉可能減少公司每年高達 10 億美元的營收，佔該地區總銷售約 17%。
回應此舉，斯帕克斯表示，改變意味著一些分銷將不可避免地消失，但「我們相信我們將能用全價銷售和更高級的體驗來替代總價值。」
「我們實際上認為這至關重要。如果我們不重置，長期影響將繼續滑向我们不想要的方向，」斯帕克斯說。「我們實際上不認為我們將會有長期負面影響。我們認為它會更強。」