OpenAI 調整 ChatGPT 購物策略：從即時結帳轉向商家專屬 App，電商夥伴面臨挑戰
OpenAI's first crack at online shopping stumbled. It's preparing for the next wave
作者: Annie Palmer,Ashley Capoot | 時間: Fri, 20 Mar 2026 19:00:48 GMT | 來源: CNBC
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當 OpenAI 去年秋天推出 Instant Checkout 功能時，零售商們立刻投入行動。
Etsy、Walmart 和 Shopify 迅速讓用戶直接在 ChatGPT 聊天機器人內購買商戶的產品。突然間，電子商務世界著迷於購物代理，這些可以代表用戶進行購買的人工智慧工具。
Shopify 總統 Harley Finkelstein 稱之為網路零售的「新邊界」。
幾個月後，OpenAI 及其零售夥伴已經回到原點重新評估。
該 AI 初創公司正逐漸遠離 Instant Checkout，現在正在與零售商合作在 ChatGPT 內建立專屬應用程式。這種方法將將用戶重定向到零售商自己的網站以完成購買，給予這些公司更多控制客戶體驗和交易過程的權力。
Gartner 研究諮詢機構分析師 Bob Hetu 在接受 CNBC 採訪時表示：「OpenAI 低估了啟用交易的困難程度，這一方面有點令人驚訝，但另一方面對零售商來說並不簡單。」
OpenAI 發言人表示他們將優先改進聊天機器人中的搜尋和產品發現，這兩方面是他們早期看到用戶採用進展的領域。
「Instant Checkout 正在轉向 App，購買可以更為順暢地進行，」OpenAI 發言人在一份聲明中說道。
The Information 率先報導了 OpenAI 的戰略轉變。
策略的改變引發了人們對科技公司和其零售夥伴是否過度宣傳購物機器人準備就緒的疑問。它也凸顯了 AI 初創公司在試圖改變被現有巨頭如 Amazon 主導的電子商務格局時可能面臨的挑戰。
OpenAI 儘管努力與 Google 和 Anthropic 等競爭對手保持步伐，但在去年釋放了一系列新的產品和體驗，以擴大其市場份額並建立新的收入來源。隨著消費者轉向 ChatGPT 詢問關於產品的問題，電子商務出現了一個潛在的獲利機會。
OpenAI 試圖弄清楚自己的商業策略時，競爭對手如 Google 並沒有坐以待斃。
星期四，Google 發布了對其購物代理平台的更新，使其系統能夠載入即時產品數據，防止庫存錯誤和定價錯誤等誤差。它還允許用戶將多個商品添加到購物車並連接忠誠度會員資格——這兩項功能 OpenAI 尚未完全掌握。
OpenAI 最初將 Instant Checkout 稱為「代理商務的下一步，其中 ChatGPT 不僅幫助您找到要購買的物品，也幫助您購買它。」
該公司表示每筆交易將收取「少量費用」，但拒絕透露任何其他財務細節。
OpenAI 在宣佈時表示，來自美國 Etsy 賣家的商品可直接在 ChatGPT 中購買，預計在某階段會添加來自「超過一百萬」Shopify 賣家的商品。
Forrester 研究諮詢機構首席分析師 Emily Pfeiffer 表示，納入商戶的過程證明是艱辛的，Instant Checkout 容易出錯。截至上月，她表示透過 Instant Checkout 可用的 Shopify 商戶大約有 30 家。
Walmart 確認提供了約 200,000 個產品供在 ChatGPT 內購買。不清楚有多少 Etsy 產品成功加入該服務。
Pfeiffer 在接受採訪時表示，OpenAI 可以抓取零售商網站以獲取 ChatGPT 中顯示產品的數據，但這意味著關於物品是否仍有庫存、預計送達時間或運費的信息可能不準確或過期。
「爬取和抓取無法獲得您需要進行良好商務的全面產品數據，」Pfeiffer 說。
「我認為這並非理想的購物體驗，但這還不是代理商務的死亡，」她補充道。
OpenAI 於十月在年度開發者大會上推出了 Apps SDK，並開始從 Instacart、Target 和幾家線上旅遊機構向聊天機器人添加專屬零售應用。
Shopify 確認新的電商用戶體驗即將出現在 ChatGPT 中。
購貨者仍能在聊天機器人內找到 Shopify 賣家的產品，但結帳將不再在那裡原生。相反，購買將通過商家自己的線上商店完成，無論是在 ChatGPT 行動版應用內的應用程式瀏覽器中，還是在網頁上的單獨瀏覽器標籤頁，公司表示。
商戶不需要為 ChatGPT 建立應用程序即可參與該流程。
本月初的投資者會議上，Walmart 一位頂級 AI 高管透露 OpenAI 的商業策略處於流動狀態。他將 Instant Checkout 稱為「非常臨時的一刻」。
「到下個月此時，您將再也看不到該體驗，」Walmart 人工智能加速、產品與設計執行副總裁 Daniel Danker 在 3 月 4 日的摩根士丹利科技、媒體與電信會議上表示。「您將看到的是 Sparky 體驗將直接進入 ChatGPT 和 Gemini 以及我們整合的任何其他機構。」
Walmart 發言人確認向 CNBC 公司計劃盡快於下周在 ChatGPT 中整合其 Sparky AI 助手。
Etsy 發言人同樣確認該線上市場正在開發一個 ChatGPT 應用。他們指出時間和方向仍然流動，因此應用程式可能不是 Etsy 產品出現在聊天機器人中的終極狀態。
發言人表示應用程序將讓它在 ChatGPT 中的購物外觀和感覺上擁有更多控制權。它也為零售商和市場提供購買旅程更早階段更多的消費者數據，與 Instant Checkout 相比，後者僅在有人完成購買後才提供交易視圖，他們表示。
Pfeiffer 表示當前的 ChatGPT 應用體驗「讓人失望」，且沒有保證它會成為 AI 購物成功的模型。
「目前，我看不到 ChatGPT 零售應用程式的成功，」Pfeiffer 說。「這並不意味著不會有。採用需要時間。」
早期數據表明，儘管消費者越來越多地轉向 AI 聊天機器人進行產品研究和推薦，但他們並未在對話視窗中完成購買。
Adobe 擁有的 Semrush 發現，基於本月早些時候對超過 1,000 名美國消費者的調查，僅有 22% 的用戶在 AI 工具內購買了產品。一半受訪者表示他們在使用 AI 進行研究後進行了購買。
Walmart 表示他們發現轉化率，即做出購買的用戶百分比，對於直接在 ChatGPT 中銷售的產品相比那些將用戶重定向到零售商網站進行結帳的產品來說，低了三倍。Wired 率先報導了 Walmart 數據。
Etsy 表示 ChatGPT 已成為線上購物者有價值的發現渠道，雖然 Instant Checkout 的購買量相對較低，因為技術仍處於起步階段，發言人表示。
Pfeiffer 表示，看到來自聊天機器人流量的零售商或相信其產品適合該類體驗的零售商可能會投資平台，如果他們承擔得起的話。
她補充道，對於 Etsy，一個 ChatGPT 應用程序可以激勵更多賣家加入該平台，因為它允許他們出現在一個新的營銷渠道中。
Bank of America Securities 分析師在最近的研究筆記中表示，OpenAI 的新應用程式方法「可能使更多合作伙伴受益，例如 Amazon」，因為它允許零售商在 ChatGPT 中更密切地管理用戶體驗和支付。
Amazon 最近幾週加深了與 OpenAI 的聯繫。
公司上月宣布了戰略合作夥伴關係，同時 Amazon 投資高達 500 億美元給 OpenAI。作為協議的一部分，OpenAI 將向 Amazon 工程師提供其 AI 模型以開發消費產品。
公司沒有具體說明可能涉及哪些產品。
同時，Amazon 已經將自身與 AI 購物合夥關係劃清界線。公司已阻止數十個代理訪問其網站，包括 OpenAI 的 ChatGPT。
Amazon 在 11 月起訴 Perplexity 以試圖防止該公司的 Comet 瀏覽器在其網站上為用戶抓取和進行購買。法律鬥爭已經很混亂。
Perplexity 稱 Amazon 的訴訟是一項「赤裸裸的嘗試」，阻止消費者使用 Comet，因為 AI 代理「沒有眼睛看到 Amazon 轟炸其用戶的普遍廣告，也無法被推銷購買更多產品」。
Amazon 繼續投資於自己的工具，如其 Rufus 購物聊天機器人和「Buy for Me」代理。公司還擴展了其「Shop Direct」功能，讓消費者瀏覽和購買其網站上未銷售的產品。
OpenAI 致力於完善其電子商務方法時，Hetu 表示無論面臨激烈競爭，消費者不應放棄該公司。
Pfeiffer 補充說，整體上 AI 購物仍然處於早期階段。
「每個人都認為別人已解開此謎團，或領先於他們更遠，」Pfeiffer 說。「事實是沒有人已解開此謎團。」