AI 衝擊網站流量，企業面臨轉型與應對之挑戰
Businesses scramble to get noticed by AI search
作者: Sean McManus | 時間: Mon, 06 Apr 2026 23:20:52 GMT | 來源: BBC
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對許多企業而言，網站是重要的網上門面，因此單一年度流失 1.4 億次瀏覽將是個大問題。
這正是發生在 HubSpot 身上的事，而導因是人工智慧（AI）。該公司為企業對企業公司提供銷售、行銷及客戶服務工具。像許多公司一樣，HubSpot 也受到了我們搜尋網路方式的重大變化影響。
「我還記得搜尋網路時，沒有太多好資訊的日子，」HubSpot 行銷長 Kipp Bodnar 說。「有時雖然有某些資料，但我必須滑動瀏覽 10、20 或 30 個連結。」
「如今你們擁有的，是以即時方式存取全球智慧。人們尋找資訊並隨後採取行動的方式截然不同。」
對於 HubSpot 這類公司，流量下降有多重原因。搜尋引擎調整演算法以對抗 AI 生成的低質內容，這使得網站在核心主題上顯得可信變得至關重要。用戶越來越多地從搜尋引擎轉向使用 AI 工具。同時，搜尋引擎本身也已在結果頂端納入 AI 摘要，這通常意味著用戶無需點擊其他網站即可獲得答案。
「具有 AI 摘要的搜尋點擊率約下降了 60% 至 70%，」Bodnar 說。
因此，公司正試圖找出如何在 AI 提供的答案中顯得突出。答案引擎優化（AEO），有時稱為生成式引擎優化（GEO），旨在協助網站在 AI 工具（包括 AI 摘要及 ChatGPT 等工具）中排名良好。
這些技術基於一種名為大型語言模型（LLM）的人工智慧技術建構。
許多公司在使用 AEO 的同時，也配合搜尋引擎優化（SEO），旨在讓網站在搜尋引擎中獲得排名。「我們能夠利用答案引擎優化來提高轉換率，以及來訪者的品質，」Bodnar 說。
「我不知道若不在此具備強烈實力，未來你們如何能成為具競爭力的企業。」
這需要了解搜尋行為的變化方式。「傳統 Google 搜尋，你可能輸入四到六個字元，」Bodnar 說。「在 AI 搜尋引擎中，平均長度是 40 到 60 個詞。因此，你談論的是特定性的數量級變化。」
他以一家在新西蘭出租露營車的公司為例。有人可能會向 AI 詢問一個五人家庭假期的完整規劃，包括看可愛動物的機會。為了被引用於答案中，該露營車公司可能需要發表一篇關於紐西蘭受兒童歡迎最動物文章的內容。它需要以符合人們可能詢問的自然語言撰寫。
HubSpot 一直在重構其內容。公司過去常有關於產品及其功能如何協同運作的長篇文章。Bodnar 表示，現在因 AI 可提供解釋，這類內容需求已減少。
新結構使用小塊內容，AI 可輕易擷取。例如，若有人詢問聯絡管理功能，AI 工具即可輕鬆找到該部分資訊。
AI 目前已提供 HubSpot 網站大多數月份流量的 7% 至 12%，但 Bodnar 表示，這將是客戶發現品牌更重要的方式。「你會看到人們因受這些大型語言模型回應影響而透過直接流量和其他來源進入，」他說。
「為了生存，你必須適應，」Spice Kitchen 公共關係與傳播主管 Ann Lowe 說。該公司銷售香料禮盒。
為支持最新產品，Spice Kitchen 正建立一個關於香料貿易歷史的內容群組。這是網站的專用子區塊，旨在就該主題展示權威性。「我們想看看是否能用那些內容擊中 AI 搜尋機器人，」她說。「這不會是商店。它將看起來幾乎像培訓課程。這是為進行研究的人，但他們沿途就能發現我們。」
她與一家代銷機構緊密合作——Lumos Digital。
「歷史上，你總是優化產品頁面，以便在他們準備購買的時刻接手客戶，」Lumos Digital 共同創辦人 Nathan Pearson 說。「現在，重點似乎正轉向研究和決策階段，並在該點贏得客戶，」他說。
他建議公司發布購買指南。「如果你有長跑最佳訓練鞋的指南，確保列出所有產品並有明確獲勝者。AI 很喜歡那樣。」
希望能在 AI 中排名的研究或媒體組織，可以從 Spice Kitchen 的其他做法中學習。
Lumos Digital 共同創辦人 Andy Lochtie 強調專業性、權威性和信任指標的重要性。這包括擁有來自其他受信任網站的大量連結、連結至高品質網站，以及擁有的內容政策和作者傳記以增強可信度。
Andy Pickup 是 MKM Building Supplies（獨立建築材商）的數位總監，該公司也直接向公眾銷售。「我們看到更少的人來到網站，因為他們從 AI 模型獲得答案，」他說。「他們不需要訪問我們的網站來閱讀如何安裝人工草坪的部落格或其他內容。」
「如果該趨勢持續，你可能看到網站流量幾乎減少到無可觀。」Pickup 意識到被引用於 AI 結果的重要性。「我們必須確保，當人們搜尋關於建築專案的答案時，這些 AI 模型參考的是我們而非我們的競爭對手。」他希望這能推動店內人流，顧客可從員工處獲得專案協助。
雖然 Google 是主導搜尋引擎，但 ChatGPT 帶來的訪客比 Google 內建 AI 還多。「這是用戶使用應用程式偏好的天翻地覆變化，」他說。「他們有意決定不進入 Google，即使它有內建 AI，實際上卻去 ChatGPT。」
他展開了他所謂的「防禦策略」，建立關於暢銷產品的部落格供 AI 工具參考。「這類似於 SEO，定位自己為這些領域的專家，並確保你提供給大型語言模型它們所需的一切，以提供徹底且結論性的答案，」他說。
「內容從僅談論產品演變。更多是關於這個產品將如何幫助你解決問題。」搜尋引擎尋找關鍵字，但 AI 引擎需要能輕鬆處理頁面含意。因此，MKM 的新頁面有摘要、項目列表以打破資訊以及常見問題（FAQ）列表。
「這是要確保你的內容非常清晰、簡潔且易懂，」他說。
幕後有网站地图幫助 AI 機器人找到網站路徑。
雖然許多人只會閱讀 AI 答案，但有些人會點擊至來源。過去一年中，MKM 的來自 AI 流量從幾乎無到有增長到「低雙數位百分比」，且仍在上升。
AI 訪客比搜尋引擎訪客更有可能購買，Pickup 表示。「我的理論是顧客已從大型語言模型答案獲得所需資訊，這讓他們有信心進行購買。」