亞馬遜如何壟斷電商？解構其競爭優勢與未來挑戰
Why does Amazon have no Western rivals?
作者: Zoe Corbyn | 時間: Mon, 18 May 2026 07:25:14 GMT | 來源: BBC
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維生素、修補膠帶以及一罐芒果酸辣醬 - 僅是我家上月透過亞馬遜龐大的線上購物平台購買的部分商品。
我們也在該公司的超級連鎖超市全食超市 (Whole Foods) 購物，觀看其電視節目，在 Kindle 電子書閱讀器上閱讀書籍，並瀏覽無數個無可置疑由亞馬遜網路服務 (AWS) 提供動力，即其獲利極高的雲計算業務。
這還只是這家全球巨頭提供的相互連結產品與服務的一半不到，該公司在今年年初超越美國超級商店巨頭沃爾瑪，成為全球按年銷售額最大的企業。
但是，為什麼由傑夫·貝佐斯於 1995 年在出租車庫中創辦的網路書店亞馬遜，在電商領域卻擁有極少數嚴肅對手？身為消費者，我們是否能從更多的競爭中受益？
首先，必須確信，亞馬遜在其涉足的所有領域（包括電商）並非沒有競爭對手。美國主要零售商如沃爾瑪和塔吉特都擁有基礎廣泛且快速擴張的線上零售部門，並提供自己版本的亞馬遜 Prime 訂閱服務。
在英國，特斯科 (Tesco) 領導線上食品銷售，Zalando 是德國最大的網路服裝零售商。到了極度便宜的商品方面，中國網站 Temu 和 Shein 是主要勢力。
此外還有 eBay，該公司早在本月初收到遊戲零售商 GameStop 價值 555 億美元（約 410 億英鎊）的收購要約，儘管後來拒絕了該要約。eBay 與亞馬遜有不同的商業模式，其重點在於拍賣、二手商品和收藏品。
雖然 GameStop 表示希望 eBay 有一天能成為亞馬遜更強大的競爭對手，但在總體電商市場份額方面，後者目前凌駕於所有對手之上。
在美國，根據上月數據顯示，亞馬遜佔據所有線上零售銷售額的 40.5%，其最近對手沃爾瑪則佔 9.2%。eBay 則落在約 3% 左右。亞馬遜也在英國主導市場，佔據約 30% 的線上零售銷售額。
「亞馬遜在電商領域並非無可爭議的壟斷者，但它是一家主導企業，」薩里大學數位經濟中心主任安那貝爾·蓋沃 (Annabelle Gawer) 表示。「它所銷售的範圍是無與倫比的。」
專家指出，一組因素使亞馬遜難以被競爭。其中一種是「首創者」優勢。作為最早擴大線上零售規模的公司之一——並對網路如何透過便利與速度改變購物擁有清晰願景——它比許多競爭對手更快地獲取市場份額。
同樣重要的是，多年來其股東願意允許公司以虧損價格銷售產品，並虧損，後來將早期利潤積極重新投資於業務以推動增長。至今亞馬遜從未向股東支付股息。
「該策略限制了競爭，」哈佛商學院榮譽教授大衛·約菲 (David Yoffie) 表示。「對於傳統公司，採納相同方法會嚴重損害其股價並激怒股東，」他說。
今日亞馬遜在零售對手方面的一大優勢在於，它可以使用其最有利可圖業務（特別是 AWS，其主要獲利引擎）的資金，來維持利潤較低的零售運營並投資於新企圖。
將自身定位为技術公司也有幫助。演算法、自動化與數據是亞馬遜規模化的核心，驅動效率並塑造客戶體驗。
此外，哈佛商學院教授 Sunil Gupta 表示，它擁有一種大膽實驗的文化，涉足領域從雲計算和消費性設備到自有品牌產品、原創內容製作和醫療保健——並在事情失敗時轉向。
專家還指出了兩個關鍵商業舉措。一項是在 2000 年實施的，從線上零售商轉變為線上平台，允許第三方賣家在線商店提供商品。
結果是「網絡效應」，Gupta 解釋。更多賣家意味著更多產品，這阻止客戶去其他地方——並進而吸引更多賣家。「很難讓新玩家打破這一局面，」Gupta 補充道。
另一項舉措是在 2005 年美國和 2007 年英國推出的 Amazon Prime，提供免費快速配送以換取年度訂閱費。這使平台「非常黏性」，麻省大學阿默斯特分校傳播學教授 Emily West 表示，她曾研究和撰寫關於亞馬遜的文章。
「你有免費運費，這樣你不如直接搜尋亞馬遜上的東西，」她說。
雖然 Prime 本身並非特別有利可圖——亞馬遜大多數電商利潤來自廣告和第三方賣家費用——但 Prime 所附帶的服務已成長為廣泛套餐，從流媒體的龐大電影和節目庫（包括亞馬遜自有內容）到美國全食市場折扣，使會員資格更難以取消。
「亞馬遜不僅僅是銷售產品的網站，」Gawer 表示。「它是一個由多個相互增強的業務組成的生態系統……這使得競爭非常困難。」
但此外，亞馬遜缺乏對手可能有另一原因——某些行為被指控違反競爭法，阻礙現有競爭對手成長和新競爭對手出現。
在美國，聯邦貿易委員會 (FTC) 和加州都有針對亞馬遜的獨立反壟斷訴訟，預計於 2027 年初開庭，指控公司使用不正當手段維持其優勢並損害競爭，加州上月釋放了一批證據。
亞馬遜否認這些指控並正在抵抗法律行動。
FTC 案件廣泛，但關鍵指控是亞馬遜阻止新或較小市場取得立足點，因為它阻止它們在價格上競爭。
它被指控對賣家進行懲罰——例如在搜尋結果中降低其產品可見度或移除其「買盒子」——如果它發現其他網站上有更低價格。
所謂結果是消費者離開亞馬遜的動力很小，因為價格相同，而競爭平台降低賣家費率以鼓勵更低價格的典型策略失敗，因為賣家擔心在亞馬遜上失去銷售。
一些人所呼求的解決方案之一是將亞馬遜拆分為多個獨立公司。「這將為市場注入新氧氣，」基於美國的非營利組織本地自力更生研究所 (Institute for Local Self-Reliance) 的共同執行主任 Stacy Mitchell 表示，該組織是 Athena 聯盟的一部分，致力於改變亞馬遜的運作方式。
然而，其他人認為拆分不可能發生——例如，Google 在最近的反壟斷案例中避開了拆分。
同時，憑藉深厚的錢袋子——數百甚至數千億美元——以及足夠的時間，大多數專家同意，一家公司可以建立亞馬遜電商平台的複製品。當然，對於像沃爾瑪這樣的在位者來說，抄襲亞馬遜的教材是更便宜的，沃爾瑪顯然在借用亞馬遜教材的元素。
然而，亞馬遜的下一個威脅可能根本不是來自另一個傳統零售商。
地平線上有一種截然不同的購物體驗。電商正在開始直接嵌入生成式 AI 介面如 ChatGPT，讓用戶在不離開網站的情況下購買產品——這可能威脅到亞馬遜在線上零售領域的優勢。
「你並不一定是看到一家難以競爭的公司，」Yoffie 總結道。