亞馬遜遭美國FTC與22州集體訴訟：指控操弄廣告競標機制，恐致消費者承擔額外成本

亞馬遜遭美國FTC與22州集體訴訟：指控操弄廣告競標機制，恐致消費者承擔額外成本 美國聯邦貿易委員會（FTC）與由共和黨及民主黨組成的一個22州聯盟，於週一正式提起訴訟，指控亞馬遜（Amazon）透過秘密操弄線上廣告競標價格，向超過百萬名廣告主多收費用。起訴書指出，這項被指控的機制自2019年以來可能已為亞馬遜帶來約200億美元的額外利潤。對台灣讀者而言，此案不僅涉及全球最大電商平台的商業倫理與合規風險，更直接關聯到數位廣告定價機制如何影響最終消費者的商品價格，以及大型科技公司在美國監管環境下的最新動態。 【解讀】此訴訟的核心在於揭露亞馬遜廣告系統運作與公開說明之間的落差。在傳統的「第二價格競標」機制中，中標者通常只需支付比第二高出價多一分錢的價格。然而，FTC的起訴書指控亞馬遜在約80%的情況下，直接收取廣告主自己設定的最高出價，而非按照競標機制應付的較低價格。訴訟文件進一步指出，亞馬遜之所以採取此舉，是因為對其廣告競標產生的營收感到不滿，進而人為調高價格以擴大利潤。 亞馬遜對此強烈反駁，表示「強烈不同意」誤導廣告主的說法，並稱該訴訟是「誤導性的」。亞馬遜在聲明中強調，廣告主是根據實際表現調整出價，而非僅依賴競標機制的描述。公司數據顯示，2019年至2025年間，Sponsored Products搜尋廣告的平均中標出價下降了50%，且約92%的廣告展示並非給予最高出價者，以此證明其機制並非單純抬價。 【背景脈絡】這並非亞馬遜首次與美國監管機構對簿公堂。去年，亞馬遜剛與FTC達成和解，承認在未經消費者同意的情况下將數百萬用戶註冊為Prime會員，並故意設置取消障礙，最終支付25億美元的罰款與退賠。本站先前報導曾提及，FTC曾揭露亞馬遜透過秘密漲價算法賺取數十億美元，而此次訴訟可視為監管機構對亞馬遜商業行為持續深究的最新發展。此外，亞馬遜近期亦曾要求法官駁回FTC的訴訟，主張未顯示任何消費者損害，顯示雙方在法律戰場上的拉鋸戰仍在持續。 【影響】訴訟指出，廣告主多付的成本最終會轉嫁給消費者，導致購物者面臨更高的商品價格。亞馬遜股價在訴訟消息公布後下跌，週一收盤下跌2.5%。若法院支持FTC的說法，亞馬遜可能面臨巨額賠償及商業模式調整，這將對全球電商廣告生態系產生深遠影響。對於依賴亞馬遜平台銷售的台灣中小企業而言，廣告成本的透明度與公平性將是後續需密切關注的風險點。 幾個還沒答案的關鍵問題： 1. 法院是否會認定亞馬遜的廣告定價機制構成欺詐或反競爭行為？（答案來源：華盛頓州聯邦法院審判結果） 2. 若亞馬遜敗訴，賠償金額將如何計算，是否會追溯至2019年之前的數據？（答案來源：法院判決書及和解協議細節） 3. 亞馬遜是否會因此修改其廣告競標演算法，以符合監管要求？（答案來源：亞馬遜後續產品更新公告或監管機構執行情況）